Pazarlamada satış promosyonu, faaliyetleri aracılığıyla daha fazla müşteriyi artırmaya ve çekmeye yardımcı olacak tüm önlem ve faaliyetlerdir. Bu tür önlemlerin yalnızca son alıcıyı değil, aynı zamanda belirli bir ürünü tanıtan kişiyi de hedeflediği unutulmamalıdır. Pazarlamada satış promosyonunun, özellikle kime yönelik olduğuna bağlı olarak biraz farklı hedefleri vardır: tüketici veya son tüketici. İkinci durumda asıl görev, mümkün olduğu kadar çok alıcıyı çekmek ve aynı zamanda bir tüketici tarafından satın alınacak mal sayısını arttırmaktır. Satıcıları teşvik etmekten bahsedersek, eskileri tanıtmak ve satışa sunmak için daha fazla satış temsilcisinin ilgisini çekmenin yanı sıra, tek bir satış noktasında ürün çeşitliliğini ve miktarını artırmaktan ibarettir.
Formlar iki kategoriye ayrılabilir: “sert” ve “yumuşak”.
Pazarlamada “sert” satış promosyonu
Büyük rekabet nedeniyle herhangi bir ürünü satmak oldukça zordur. Alıcı, ya başarılı bir şekilde test edilmiş markaların ürünlerine ya da iyi reklamı yapılan markaların ürünlerine güvenmeye alışkındır. Bu hedefler akılda tutularak, pazarlamada "sert" teşvikler geliştirildi, yani kısa sürede tüketiciyi bu belirli ürünü satın alma ihtiyacı konusunda ikna etmeye yardımcı olacak teşvikler. Bunu yapmanın en uygun yolu ise çeşitli indirimler, satışlar (fiyat teşvikleri) ve satın alma şartıyla ek mal verilmesi (ayni teşvikler). Gözlemlere dayanarak, bu tür önlemlerin gerçekten oldukça etkili olduğu açıkça ortaya çıkıyor. Alıcı üzerinde psikolojik etki ilkesiyle çalışarak üreticilere iyi gelir sağlıyorlar. Tüketici rafta indirimli bir ürün ya da aynı ürünle birlikte gelen, yarı fiyatına ya da tamamen bedava bir ürün gördüğünde, mekanik olarak elle tutulur faydalara dayalı satın alma isteği tetikleniyor.
Kural olarak, "sert uyarım" kısa sürede gerçekleştirildiği için doğası gereği geçicidir. Sık kullanımı son derece istenmeyen bir durumdur. Örneğin belirli bir üründe çok sık indirim veya çeşitli promosyonlar yapılıyorsa, alıcının bu ürünün kalitesi konusunda şüpheleri olabilir. Bu tür teşviklerin geçici olması, üreticiler açısından kaçınılmaz olan bazı maliyetleri de beraberinde getirmektedir.
Pazarlamada “yumuşak” satış promosyonu
Burada, bir dereceye kadar oyun biçiminde gelen aktif uyarım gibi araçları kastediyoruz. Örneğin çeşitli yarışmalar ve piyangolar düzenlemek belirli bir ürünün satılmasında etkilidir. Bu aynı zamanda alıcı üzerinde bir tür psikolojik etkidir. Çip satın alarak ev aletleri çekilişine katılabileceğinizi öğrendikten sonra mutlaka satın alma yapacak ve şansını deneyecektir.
Satış promosyonunun "yumuşak" biçimleri aynı zamanda parlak ve çekici ambalaj tasarımını, zorunlu hediyelerin dağıtımını ve satın alınan ürünün kalitesine uygun olmaması durumunda paranın iadesini de içerir.
Ürün satış promosyonu her pazarlamacı için sorumlu bir görevdir. Yalnızca yukarıda açıklanan uyarım biçimlerini ve yöntemlerini kullanabilmeniz değil, aynı zamanda hangi ürünle çalıştığınızı ve bunun kime en yararlı olabileceğini açıkça anlamak da önemlidir. Bir pazarlamacının işi çoğu zaman potansiyel müşterilerle iletişim kurmaktan ibarettir, bu nedenle, bir konuşmayı doğru bir şekilde başlatabilmeniz ve müşterinin sunulan ürünlerin dayatılmasını hissetmeyecek şekilde bir satın alma işlemine çevirebilmeniz gerekir.
Merhaba! Bu yazımızda satış geliştirme yöntemlerinden bahsedeceğiz.
Bugün öğreneceksiniz:
- Satışları neden ve hangi yöntemlerle teşvik ediyorlar?
- Hangi satış promosyonu yöntemleri mevcuttur?
Bir ürünü veya hizmeti tanıtmak yeterli değildir. Bu nedenle başka pazarlama araçlarına başvurmak ve satışları teşvik etmek zorundayız. Bugün bunun nasıl gerçekleştiğinden ve hangi yöntemlerin mevcut olduğundan bahsedelim.
Satış promosyonunun özü
"Satış promosyonu" terimi, malların üreticiden son tüketiciye kadar tüm hareket zinciri boyunca anlamına gelir. Ayrıca tanıtım şekli reklam dışında herhangi bir şekilde olabilir.
Teşvikler nasıl planlanır?
Mal satışını teşvik etme kararı alındıktan sonra bu etkinliğin gerçekleştirilmesine uygun bir plan geliştirilir.
Aşağıdaki noktalardan oluşur:
- Teşvik hedeflerinin belirlenmesi;
- Bütçe belirlemek;
- Stimülasyon yöntemlerinin seçiminin uygulanması;
- Elde edilen sonucun analizi.
Teşvik türleri
Üç ana tip vardır. Her birini dikkate alacağız ve karakterize edeceğiz.
1. Genel.
Satış noktalarında kullanılır. Bu genellikle ticareti canlandırmak için kullanılan bir araçtır.
2. Seçici.
Bu teşvik ile ürün diğer ürünlere göre daha avantajlı konuma getirilir. Örneğin ayrı bir rafta veya bir ürün sırasının başında.
3. Bireysel.
Bu tür bir teşvik genellikle bir üretici girişimidir. Reklam afişleri, tabelalar vb. yerleştirilir.
Satış promosyonunun amacı nedir?
Tüm hedefler birkaç ana kategoriye ayrılabilir.
Stratejik doğa:
- Mal veya ürün alıcılarının sayısının arttırılması;
- Planlanan satış hedeflerine ulaşılması;
- Ticaret cirosunda artış;
- Her tüketicinin satın aldığı malların sayısını artırmak.
Tek kullanımlık:
- Reklam kampanyalarının desteklenmesi;
- Herhangi bir etkinlikten kar elde etmek.
Belirli karakter:
- Mevsimlik ürünlerin düzenli satışını sağlamak;
- Likit olmayan veya bayatlamış ürünlerden kurtulun;
- Belirli bir ürünün cirosunu artırın;
- Ortaya çıkan rakiplere engel koyun.
Teşvik nesneleri
Stimülasyonun nesneleri şunlardır:
- Satıcılar;
- Aracılar;
- Tüketiciler.
Tüketiciye yönelik teşviklerin amaçları şu şekildedir: Bir ürünü satın alan kişi sayısını artırmak ve aynı alıcının daha fazla ürün satın almasını sağlamak.
Aracılar, ürünü üretenler ile onu satın alanlar arasındaki bağlantıdır. Bu durumda teşvikin başka hedefleri vardır: Mal satışına olan ilgiyi artırmak, ürünü tanınabilir kılmak vb.
Teşvik satıcıya yönlendirilirken satıcının ürünü ne kadar başarılı ve ustaca sattığı dikkate alınır. Üstelik satıcıyı teşvik etmek ve bu nitelikleri geliştirmek her zaman firmanın çıkarınadır.
Satış promosyonunun fiyat yöntemleri
Şirketin malları veya ürünleri için indirimli fiyatla potansiyel bir alıcının ilgisini çekmekten oluşur. Alıcının mallara ilgisinin oldukça düşük olduğu zamanlarda kullanılması tavsiye edilir.
Bu teknik herhangi bir hazırlık gerektirmez ve kâr iyi sonuçlar getirir. Burada asıl önemli olan sürecin doğru organize edilmesidir.
Bu yöntem kısa vadeli bir olgudur ve çeşitli reklamlara mükemmel bir alternatiftir.
Bu tür yöntemler listesine neler dahildir:
- Mallarda indirim sağlamak;
- “1 fiyatına 2” promosyonu ve benzeri;
- Bir öğenin maliyetini düşürmek ve bir sonraki öğede indirim yapmak;
- Hediye ve indirim plastik kartlarının sağlanması;
- Mallar için ödeme yapıldıktan sonra fonların bir kısmının iadesi.
Mal fiyatlarının düşürülmesine yönelik tüm manipülasyonların fiyatlandırma yöntemi olduğunu hemen belirtelim.
Onlara daha detaylı bakalım.
İndirimler sağlamak.
Herkes, alıcıların en çok çeşitli indirimlerden etkilendiğini biliyor. Sezonluk, toptan veya tatil olabilirler, özü değişmez. Uzun süredir mağazanızın rafında bulunan bir ürüne indirim yapılsa bile mutlaka alıcısı çıkacaktır.
Paranın bir kısmının iadesi.
Alıcı malın bedelini ödediğinde, tutarın küçük bir kısmı kendisine tekrar iade edilir ve bu, yapılan masrafların bir nevi tazminatıdır. Bu arada, bu teknik genellikle büyük perakende ev aletleri ve elektronik zincirleri, kozmetik ve parfüm mağazaları vb. Tarafından uygulanmaktadır.
Hediye ve indirimli plastik kartlar sağlamak.
Aynı zamanda pratik olarak her yerde bulunan bir tekniktir. Yalnızca perakende zincirleri ve mağazalar tarafından değil aynı zamanda güzellik salonları, fitness merkezleri ve hatta bazı taksi hizmetleri tarafından da kullanılmaktadır.
Kart bir indirim kartı ise, alıcı belirli bir mağazada veya kuaförde sürekli olarak indirim alacaktır. Eğer bu bir hediyeyse, bir sonraki alışverişinin ödemesini yaparken bunu kullanabilir veya belki başka birine verebilir.
Kuponların verilmesi.
Örneğin, bir alıcı çamaşır tozu satın alır ve ödeme sırasında kendisine daha düşük maliyetle başka bir ürün satın alabileceği bir kupon verilir.
Fiyatlandırma yöntemlerinin dezavantajları
Bu yöntemlerin kullanımının getirdiği olumlu etkinin yanı sıra olumsuz etkisi de vardır. Bunu göz ardı etmeyeceğiz, analiz edeceğiz.
Satıcıların en sık yaptığı hatalar şunlardır:
- Promosyonlar çok sık yapılıyor. Diğer günlerde alıcının fiyatları makul olmayan derecede yüksek bulduğu ortaya çıktı;
- Büyük indirimler. Herkes indirimlerin iyi bir şey olduğunu düşünmez. Emin olan alıcılar var: indirim ne kadar büyük olursa ürün o kadar kötü olur;
- Fiyatı kendi zararlarına düşürüyorlar.. Çok riskli bir politika. Yalnızca müşteri akışını artırmak istiyorsanız bunu kullanmayın. Bu tür eylemler şirketten fon çıkışına neden olabilir.
Fiyatlandırma yöntemleri ne kadar etkilidir?
Fiyatları düşürmeye yönelik önlemlerin ne kadar uygun olduğunu anlamak için birkaç önemli noktayı analiz etmeniz gerekir:
- İndirim yüzdesi. Alıcının hissedeceği şekilde olmalıdır. 70.000 rubleye mal olan telefonlarda% 0,5'lik bir indirim belirlerseniz, alıcıların sizin için sıraya girmesi pek olası değildir;
- Fiyat ne zaman düşürülmeli?. Sezonluk veya uzun süredir rafta bekleyen bir ürünü satmak istiyorsanız, alıcının çok az olduğu bir dönemde indirim yapın;
- Hangi sonucu elde edeceksiniz?. Fiyatlardaki küresel düşüş, alıcılar arasında güvensizliğe ve dolayısıyla kârın çıkışına neden olabilir.
- Büyük bir kâr marjına sahip ürünlerde indirim yüzdesinin artırılması. Başlangıçta güvenlik için büyük bir prim ödediyseniz, fiyatı önemli bir oranda düşürebilirsiniz. Siyahlar içinde kalacaksın.
Ürün satışlarını teşvik etmek için fiyat dışı yöntemler
Fiyat manipülasyonuna başvurmadan alıcıların dikkatini ürününüze çekiyorsanız kullandığınız yöntemler fiyat dışıdır.
Bu tür yöntemlerin kullanılması zorunlu olarak psikolojik bir faktör içerir. Alıcı, satıcıdan güzel bir hediye alır, bu da bir dahaki sefere büyük olasılıkla alışveriş için bu satıcıya geleceği anlamına gelir.
Bu yöntemlerin listesi şunları içerir:
- Çeşitli ürünlerin tadımları;
- Çeşitli hediyeler ve hediyelik eşyalar, tamamlayıcı malların verilmesi
- Yarışmalar ve piyangolar düzenlemek;
- Kredi kartlarının verilmesi;
- Ücretsiz deneme örneklerinin verilmesi.
Ürün tadımları.
Bu tür etkinlikler genellikle süpermarketlerde düzenleniyor ve yapılıyor. Örneğin, sadece birkaç ay önce Lenta hipermarket zinciri Syrobogatov marka peynirlerin tadına baktı. Herkes ürünleri deneyebilir ve kendisi için bir şeyler seçebilir.
Hediyelik eşya ve hediyelik eşya, tamamlayıcı malların verilmesi.
Burada her şey basit: Bir cep telefonu satın alırken hediye olarak kulaklık alırsınız. Hediyenin hem ürünle hem de markayla ilgili olması önemlidir. Aksi takdirde size markayı hatırlatmayacaktır.
Yarışmalar ve piyangolar düzenlemek.
Tanınmış bir alkollü içecek markası şu piyangoyu düzenledi: Bu markanın belirli sayıda içeceğinin satın alınmasına gümüş bir külçe verildi ve teselli ödülü olarak 200 ruble miktarı cep telefonu hesabına yatırıldı. Yani, eğer külçeyi kazanmazsanız, kesinlikle mobil hesabınıza para alacaksınız.
Bu tür etkinlikleri düzenlerken bazı önemli nüansları da hesaba katmanız gerekir: Alıcı, ödülün gerçek olduğunu görmeli, yarışmanın belirlenen kuralları son derece basit olmalı ve birbiriyle çelişmemelidir.
Kredi kartlarının verilmesi.
Kredi kuponları, fiyat ve fiyat dışı yöntemler arasında geçiş bağlantısıdır. Bu kuponlar, bunları belirli ürünlerle değiştirmenize olanak tanır. Bu, örneğin büyük bir hipermarket zinciri tarafından uygulanmaktadır: geçen yıl belirli sayıda kupon, tanınmış bir markanın pahalı sofra takımlarıyla değiştirilebiliyordu.
Ücretsiz deneme örneklerinin verilmesi.
Bu yöntem potansiyel alıcıyı teşvik etmeye yardımcı olur.
Numuneler farklı şekillerde dağıtılır:
- Diğer ürünlerle birlikte ambalajlara konulur;
- Postayla gönderildi;
- Çeşitli dergilerde sayfalara iliştirilirler vb.
Bu teknik, ev eşyası satıcıları tarafından kullanılıyor ve müşterilere, ürünün tükendikten sonra yerleştirilebileceği ambalajlar sunuluyor.
Örnek. Ayna temizliğine yönelik temizlik ürünü farklı tipte şişelerde satılmaktadır. Sprey şişesi daha pahalıdır, normal şişe ise daha ucuzdur.
- Fiyat etiketinde indirimsiz fiyatı belirtin, ancak yüzdesini belirten bir etiket ekleyin;
- Fiyat etiketinde iki fiyat belirtin: eski ve yeni. Müşteri faydayı açıkça görüyor ve siz onu ürünü almaya teşvik ediyorsunuz;
- Bir makbuzun üçüncü ve sonraki kalemleri için indirimler belirleyin: bu, ortalama makbuzun maliyetini artıracaktır;
- Malları setler halinde oluşturun: yasa dışı malları satmanın harika bir yolu;
- Ürünlerde indirimleri günün belirli zamanlarına ayarlayın: örneğin sabah ve öğleden sonra;
- Müşterileri motive edecek ek hizmetler sunun: uzun ürün garantisi, ücretsiz servis, ücretsiz eve teslimat vb.
Bu seçeneklerin kullanılması, satıcının mal satışıyla ilgili bir dizi sorundan kurtulmasına yardımcı olur.
Çözüm
Modern ekonomik koşullarda, satış promosyonu herhangi bir ticari işletmenin faaliyetlerinde önemli bir rol oynar, ancak sadece onlardan bahsetmiyoruz. Piyasada hakim olan seviye, üretici ve satıcıları alıcı ve aracılara taviz vermeye zorluyor.
Burada önemli olan yukarıda analiz edilen tüm tekniklerin dikkatli ve tam sorumlulukla uygulanması gerektiğidir. Sonuçta asıl amaç çeşitli promosyonlardan kar elde etmektir, kayıp değil.
Satış promosyonu– alıcıların dikkatini bir ürüne (hizmete) çekmek ve onları belirli bir süre içinde satın almaya ikna etmek için tek seferlik teşvik önlemleri. Satış promosyon faaliyetleri özellikle aşağıdaki durumlarda önemlidir:
- 1) piyasada tüketici özellikleri bakımından benzer olan birçok rakip ürün vardır;
- 2) malların satışı geniş bir perakende ağı aracılığıyla gerçekleşir.
Satış simülasyon faaliyetlerini planlarken amaç ve hedeflerin tanımlanması, gerekli araçların seçilmesi, teşvik programının geliştirilmesi, uygulanmasının izlenmesi ve etkinliğinin belirlenmesi gerekmektedir.
Satış promosyonunun ana hedefleri:
- yeni müşterilere ulaşmak;
- mevcut tüketicileri elde tutmak;
- mevcut tüketicileri daha fazla ürün satın almaya motive etmek;
- ürün tüketimini artırmak;
- Müşterileri, üretici açısından daha kaliteli veya daha uygun maliyetli bir ürün kullanmaya teşvik etmek;
- yeni bir ürünün sunumuna yardımcı olmak;
- bu ürünün daha fazla satın alınmasını teşvik etmek vb.
Hedefler, satış promosyonu faaliyetlerinin nihai tüketicilere veya aracılara ve satıcılara odaklanmasına bağlı olarak farklılaştırılabilir. Dolayısıyla aracılara ilişkin teşviklerin amaçları şunlardır:
- dağıtım genişlemesi;
- ticari ekipman miktarındaki değişiklik;
- tüketici promosyonları için perakende ağında destek sağlamak;
- ticari ilişkileri geliştirmek vb.
Hedeflere bağlı olarak alıcılara, aracılara ve satıcılara yönelik satış geliştirme faaliyetleri ayrıştırılmaktadır.
Müşterilere yönelik satış promosyonu:
- satın alınan mal grubunun hacmine göre indirimler;
- çeşitli şekillerde kredi (taksit planı, peşinatsız vb.);
- büyük bir partinin satın alınması için ürün numunelerinin ücretsiz dağıtımı;
- kullanılmış bir ürünü yeni bir ürün için peşinat olarak kabul etmek;
- özellikle potansiyel alıcıların temsilcileri için yeni ürünlerin sunumları (gösterileri);
- üretim tesislerine geziler.
Aracılarla ilgili satış promosyonu:
- satış öncesi veya satış sonrası hizmet için aracılara ücretsiz veya tercihli şartlarda özel ekipman sağlanması;
- belirli bir miktara satış sağlarken ödemede keskin bir artış.
Satıcılar için satış promosyonu(mağaza personeli, showroomlar):
- parasal ödül (ikramiyeler);
- ek tatil günleri;
- masrafları şirkete ait olmak üzere eğlence gezileri;
- değerli hediyeler;
- ahlaki etki biçimleri vb.
Satış promosyonu faaliyetlerinin kime yönelik olduğuna bağlı olarak üç ana strateji kullanılır: dikkat çekme stratejisi, itme stratejisi ve birleşik strateji.
Dikkat Dikkat Stratejisi son tüketiciyi hedef alır ve kural olarak büyük reklam maliyetleriyle karakterize edilir. Dikkat çekme stratejisinin uygulanması sürecinde kuponlar, piyangolar ve çeşitli özel promosyonlar aktif olarak kullanılmaktadır.
İtme stratejisiürün dağıtım sürecine dahil olan kişilere (satıcılar ve aracılar) yöneliktir. Bu strateji özellikle bir ürüne yüksek talep olduğunda ve bu ürünün kullanılmasından elde edilecek gerçek veya beklenen faydalar arasında farklılaşma sağlanabildiğinde ve çok sayıda rakibin bulunduğu pazara yeni bir ürün sunulduğunda etkilidir.
Kombine strateji Birinci ve ikinci stratejilerin özelliklerini birleştirir.
Seçilen stratejiye bağlı olarak satış tutundurma faaliyetleri geliştirilir. Etkinlikleri geliştirirken, sayıları tamamen program için ayrılan bütçeye bağlı olmasına rağmen, genellikle çok çeşitli araçlar (kuponlar, çeşitli indirimler, yarışmalar, piyangolar vb.) kullanırlar. Bir veya başka bir satış promosyon aracının kullanılmasına karar verirken, her birinin hem avantajları hem de dezavantajları olduğunu dikkate almak gerekir (Tablo 9.9).
Tablo 9.9
Satış promosyonu formları
|
Satış promosyon formu |
Avantajları |
Kusurlar |
|
Ücretsiz ürün örnekleri sağlama |
Tüketicilere ürün hakkında en eksiksiz izlenimi oluşturma fırsatı verir. Yeni tüketicilerin ilgisini çeker. Daha hızlı ürün kabulünü teşvik eder |
Önemli maliyetlerle ilişkilidir. NS, uygulama olasılıklarının doğru bir resmini elde etmenizi sağlar |
|
Kuponların satış acenteleri tarafından doğrudan dağıtımı |
Önceden seçilmiş bir tüketici çevresini hedefleyen iyi seçicilik. Tüketicinin dikkatini ürüne çeken yüksek derecede alıcılık |
Oldukça emek yoğun ve zaman alıcı bir süreç. Dikkatli takip gerekiyor |
|
Çok iyi seçicilik ve tüketici alıcılığı derecesi. İnsanları evinde yakalama fırsatı |
Oldukça pahalı bir yöntem. Bazı sonuçların alınması zaman alır. Yazılı itiraz yazmanın kalitesine bağlılık |
|
|
Kuponların gazeteler aracılığıyla dağıtılması |
Yöntemin pratik kullanım hızı ve kolaylığı. Coğrafi özellikleri dikkate alarak. Nispeten ucuz yöntem |
Düşük derecede tüketici alıcılığı. Perakendeciler bu tür kuponları görmezden gelebilir (tanımayabilir). Kullanırken dikkatli planlama gerektirir |
|
Kuponların dergi ve dergi ekleri aracılığıyla dağıtılması |
Önceden seçilmiş tüketici gruplarının hassas şekilde hedeflenmesi. En önemli tüketicilerinize etkili bir şekilde ulaşın |
Oldukça pahalı olabilir. Tüketiciler her zaman bu tür kuponları kesmezler. Tüketicilerin ürünleri algılama oranının nispeten düşük olması |
|
Para iade garantisi (paranın gecikmeli alınmasıyla fiyat indirimleri) |
Şirketin markasının prestijini arttırır. Yeni pazarların oluşmasının yolu açılıyor |
Sonuçlar hemen görünmüyor. Satış büyümesi üzerinde çok ılımlı bir etkisi var |
|
Premium indirim (satın alma işlemini küçük bir hediyeyle tamamlar) |
Satış büyümesini destekler. Küçük ek satış maliyetleri |
Satış personeli tarafından yapılan küçük hırsızlık sorunu var. Düzenli bir müşteri için yetersiz teşvik |
|
Fiyat indirimleri |
Ürün satış hacmini artırır. Görsel ve kullanımı kolay bir stimülasyon yöntemi |
Önceden seçilmiş tüketici gruplarına yönelik düşük seçicilik. Markanın prestijini zedeleyebilir |
|
Yarışmalar ve piyangolar |
Markaya ve şirkete olan güvenin artmasını teşvik eder |
Kullanımı oldukça pahalı. Sınırlı bir tüketici çevresinin katılımı |
|
Mağazadaki malların gösterilmesi. Malların teşhiri |
Etkili bir çekim aracı tüketici dikkati |
Bir satış temsilcisinin zorunlu katılımını gerektirir (gösteri). Sürekli güncelleme gerektirir (vitrin) |
Tüketici satış promosyonunun en popüler biçimleri tabloda sunulmaktadır. 9.10.
Tablo 9.10
Tüketici teşviklerinin en popüler biçimleri
Program devam eden etkinliklerin, şartlar ve koşulların, sanatçıların ve şirketin bütçesinin bir listesini içermelidir. Yönetici, programın uygulanmasına ilişkin tüm süreci kontrol etmelidir, ancak bunun sonu programın etkinliğini belirler.
Etkinliği belirlemek için çeşitli yöntemler vardır. Böylece ekonomik verimlilik, satış promosyon faaliyetleri öncesi ve sonrası satış hacimlerinin karşılaştırılması ve bunların uygulama maliyetleri dikkate alınarak belirlenebilir. İletişim etkinliği müşteri anketi yöntemi kullanılarak belirlenebilir.
Üç büyük türe ayrılabilecek çok çeşitli uyarım biçimleri vardır:
- malların satış fiyatındaki düşüşle ilgili teşvikler;
- aktif tekliflerle ilgili teşvikler;
- ek ürünlerle ilgili teşvikler.
Buna karşılık, her tür çeşitli satış promosyonu biçimleri içerir (Tablo 9.11).
Tablo 9.11
Satış promosyonu formlarının sınıflandırılması
En yaygın satış promosyonu biçimlerine bakalım. Çeşitli indirimlerden yararlanma. Dünya pratiğinde 20'den fazla fiyat indirimi türü vardır; bunların en tipikleri şunlardır: niceliksel, mevsimsel, nakit, ticaret ve teşvik.
Adet indirimleri satın alınan mal miktarına göre fiyatta bir azalmayı temsil eder. Satın alınan mal miktarına göre iki tür indirim vardır: basit (kümülatif olmayan) ve toplam (kümülatif).
Basit indirimler alıcıya çok sayıda ürünün bir defada satın alınması için sunulmaktadır. Örneğin 1000 ruble. 1 birim için 100 adetten az satın alındığında mallar; 900 ovmak. 1 birim için 100'den fazla birim satın alırken mallar. Bu tür indirimler, alıcıyı büyük miktarlarda mal almaya teşvik eder, ancak bir satış yaptıktan sonra doğrudan aynı şirketten satın almaya odaklanmaz.
Toplam indirimler Bir ürünü belirli bir süre boyunca (genellikle bir yıl) tekrar tekrar satın alan alıcıya sağlanır. Bu indirimin boyutu, satın alınan toplam mal miktarı arttıkça artar. Toplam indirimler aynı müşterinin tekrar satın almasını teşvik etmek için tasarlanmıştır.
Sezonluk indirimler Müşterileri bir ürünü aktif satış dönemi dışında satın almaya teşvik edin. Sezonluk indirimler, yıl boyunca istikrarlı bir üretim seviyesini korumanıza olanak tanır.
Nakit indirimleri(hızlı ödeme amaçlı) faturalarını belirli bir süre içinde ödeyen müşterilere verilmektedir. Örneğin mal bedelinin 30 gün içinde ödenmesi gerekiyor; alıcı mal bedelini 10 gün içinde öderse, hemen ödeme karşılığında %5 daha az ödeyecektir.
Ticari indirimler (fonksiyonel) malların nihai tüketiciye tanıtımıyla ilgili hizmetler için aracılara yapılan ödemeleri temsil eder. Ticari indirimler, aracıların gerçekleştirdiği hizmetleri telafi etmenin bir yoludur. Bu indirimler, aracının malları aldığı fiyattaki düşüşü belirler.
Teşvik indirimleri reklam faaliyetlerini yürütmek üzere aracılara sunulmaktadır.
Kuponların dağıtımı. Bu araç, kuponlar satın alırken fiyatı düşürme hakkı verdiği için hedef kitlenin dikkatini ürüne çekmenizi sağlar.
İndirimin alınmasında gecikme ile fiyat indirimi. Birkaç seçenek var. En yaygın biçim, basit gecikmeli geri ödemedir; bu, fiyat indiriminin satın alma sırasında gerçekleşmediği, ancak bir süre sonra alıcının kuponunu belirtilen adrese göndermesi durumunda gerçekleştiği anlamına gelir.
Yarışmalar ve piyangolar. Her iki tekniğin de güçlü bir yanı vardır: birçok insanı katılmaya çeker ve onlara önemli kazançlar sunulur. Etkinliğin eğlenceli doğası, her tüketiciyi etkilemek için güçlü bir araçtır ve ücretsiz bir ödül alma fırsatı, katılım için güçlü bir teşviktir.
Ödüller (hediyeler). Primler, belirli bir ürünün satın alınmasında veya belirli sayıda paketin sunulması karşılığında ücretsiz olarak verilen malları içerir. Ödül, hediye veya maddi tazminat şeklinde olabilir. Bonus (hediye), ya ürünün kendisinde yer aldığından ya da ürün ambalajına iliştirildiğinden, satın alma sırasında alıcıya verilmektedir. Aksi takdirde kasada tüketiciye ödenir.
Bonus tüketici açısından çekici olmalıdır çünkü bonusu almak ürünü tekrar satın almayı amaçlamaktadır.
Ücretsiz numunelerin dağıtımı (numune alma). Önemli bir teşvik şekli ücretsiz numunelerin dağıtımıdır. Numune – ticari değeri olmayan ve yalnızca test ve değerlendirme için yeterli miktardaki malların ücretsiz transferi. Numune silinmez boyayla veya büyük harflerle yazılmıştır: "Ücretsiz numune, satılık değildir." Numunenin maliyeti, ürünün satış fiyatının %10'unu geçmemelidir. Bu en basit reklam faaliyeti türü hemen hemen tüm şirketler tarafından kullanılmaktadır: arabaların test sürüşleri, “ilk ziyaret ücretsizdir”, ücretli kliniklerde kremlerin test paketleri, diş kliniklerinde ücretsiz diş macunu paketleri, dergilerin ücretsiz sayılarının ofislere teslimi abonelik vb. için
Sinyaeva I.M., Zemlyak S.V., Sinyaev V.V. Pazarlama iletişimi: ders kitabı / ed. prof. L. P. Dashkova. M.: Dashkov ve K°, 2005.Satış promosyonu (satış promosyonu) - ürün veya hizmetlerin satışına yönelik koşullar oluşturmak için alıcılar ve satıcıların iletişiminin ve teşvikinin yönetimi, malların/hizmetlerin pazarlama kanalı yoluyla tanıtımını ve alıcılar tarafından mal/hizmet satın alınmasını teşvik eden teşvik tedbirleri.
Satış promosyonu- Bu, kural olarak kısa vadeli olan ve bir ürünün satın alınmasını veya satılmasını teşvik etmeyi amaçlayan bir teşvik önlemleri ve teknikleri sistemi olan pazarlama konusunu teşvik etmeye yönelik bir komplekstir. Bu tür bir teşvik, malların satışını hızlandırmak amacıyla bir ürünü/hizmeti satış kanalının tüm rotası boyunca (üreticiden dağıtım kanalları aracılığıyla tüketiciye kadar) itmeye yönelik bir pazarlama faaliyetleri ve ticaret yönetimi kompleksidir.
Satış promosyonunun amacı– mal satışlarının hızlanması, ticaret kanalında tüketici ve aracılık davranışının anında değişmesi. Satış promosyonunun özü, bir ürün için bir tercih halesi yaratılması ve böylece teşvikin potansiyel bir tüketiciyi bir alıcıya ve bir aracıyı, şu veya bu şekilde, satış kanalının konusunu tanıtmakla ilgilenen bir katılımcıya dönüştürmesidir. pazarlama.
Satış promosyonu görevi:
- satış hacminde kısa vadeli artış;
- Satışlardaki geçici dalgalanmaların yumuşatılması;
- satış kanalındaki (pazarlama kanalı) yeni oyuncuların sayısının arttırılması;
- Tüketiciler veya diğer kuruluşlar (örneğin, satıcılar veya kendi satış personeli) tarafından herhangi bir eylemin teşvik edilmesi ve motive edilmesi.
- Satış kanalındaki satış engelleme nedenlerinin ortadan kaldırılması.
- Tüketici en önemli kısımdır ve tüm pazarlama çabaları ona yöneliktir.
- Satıcılar (distribütörler, bayiler, satış acenteleri) üretici ile tüketici arasında doğal bir ara bağlantıdır;
- Satış personeli (satın alma yönetimi, satış personeli) – satış noktasındaki pazarlama konusu ile alıcı arasında bir ara bağlantı;
- Referans grupları (kanaat önderleri, marka elçileri vb.), bir ürünün seçimini etkileyen, seçime rehberlik eden, tüketicinin zevkini belirleyip şekillendiren, onun üzerinde az çok doğrudan etki yapan kişilerdir.
Satış promosyonu iki yönü vardır:
- Ticaret teşviki (ticaret teşviki)
- Tüketici promosyonu (alıcıları teşvik etmek)
Ticari promosyon – ticari dağıtım ağının satış promosyonu, Satış kanalını etkilemenin, kanal aracılığıyla mal satışını teşvik etmenin pazarlama araçları. Hem ekonomik hem de ekonomik olmayan etki yöntemlerini içerir:
- Toptancı ve perakendecilerin ürün hakkında bilgilendirilmesine yönelik çalışmalar yapmak,
- dağıtım ağında ve satış noktalarında satış ve varlığın sağlanması;
- satış noktalarının tasarımı ve POS malzemelerinin yerleştirilmesi;
- emtia dağıtım kanalındaki katılımcılarla ilişkiler kurmak;
- Promosyona ilginin oluşması ve uyarılması.
Tüketici promosyonu: Satış kanalında satış noktasında satış promosyonu ve doğrudan müşterilere yönelik satış promosyonu. Santimetre.
Teşvik etmek, harekete geçirmek anlamına gelir. Bu iletişim aracına verilen görev tam olarak budur.
Genel olarak, "uyarıcı" terimi Latince "uyarıcı" - etki kelimesinden gelir. Antik Roma'da "stimulus" kelimesi, katırları tahrik etmek için kullanılan sivri uçlu bir sopayı tanımlamak için kullanılıyordu. Elbette bizim zamanımızda kimse müşterileri sopayla mağazalara sokmaz ve kimse kimseyi satın almaya zorlamaz. Bununla birlikte, bir kişinin eylemlerinin psikolojik özelliklerini ve onları harekete geçiren güdüleri (ve bunlar kural olarak rasyonel güdülerdir) bilerek, bir kişinin üreticilerin veya perakendecilerin beklediği satın alma işlemini tam olarak memnuniyetle yapacağı koşulları yaratmak mümkündür. Bu koşullar birçok alıcı için kabul edilebilirse, belirli bir ürünün satışı gerçekten hızlı bir şekilde başlatılır.
Satış promosyonu, satış hacimlerini artırmayı amaçlayan kısa vadeli teşvik önlemlerini ifade eder.
Satış promosyonu ile diğer iletişim araçları arasındaki temel fark, aralıklı, kısa vadeli etkidir. Ancak satış promosyonu, reklam kadar satışları artırmanın güçlü bir yolu değildir, bu nedenle etkisini arttırmak için sıklıkla onunla birlikte kullanılır.
Bu kavramların tarihi 20. yüzyılın 50'li yıllarına kadar uzanmaktadır. O sırada Procter @ Gamble şirketinin yöneticilerinden birinin bir tahmin hazırlayarak basında, televizyonda vb. reklamlarla ilgili tüm maliyetleri hesapladığını ve çizgiyi çizdiğini, Bir tanıtım kampanyası düzenlemenin ve ücretsiz numunelerin dağıtılmasının ve diğer tanıtım faaliyetlerinin maliyetleri. Bu nedenle bu sayıları satırın altına girmek zorunda kaldı. O zamandan beri, reklamcılık geleneksel olarak ATL - çizginin üstü (çizginin üstü) ve satış promosyon araçları - BTL - çizginin altı (çizginin altı) olarak adlandırıldı. Ancak bazı ülkelerde satış promosyonu maliyetleri reklam bütçesine dahil edilmektedir.
Son yıllarda satış promosyonuna olan ilgi sürekli artmaktadır. Bunun nedeni aşağıdaki nedenlerden kaynaklanmaktadır:
Belirli türdeki malların (ilaçlar, tütün ürünleri ve alkollü içecekler vb.) reklamlarının yanı sıra karşılaştırmalı reklamların kullanımına ilişkin bir dizi yasal kısıtlama vardır;
Artan rekabet, tüketicinin dikkatini ürüne çekmenin yeni biçimlerinin aranmasını gerektiriyor;
Satın almaların dürtüselliği (pazarlama araştırmalarına göre satın alma kararlarının %70'i doğrudan satış katında verilmektedir)
Satış promosyonu önlemlerinin etkinliğini değerlendirme imkanı.
Satış promosyonu doğası gereği karmaşıktır ve mal tüketicilerini, satıcıları ve şirketin kendi personelini hedef alır. Adı geçen teşvik nesnelerine bağlı olarak satış promosyonu hedefleri de ayırt edilir (bkz. Şekil 8.5).
Aşağıda sıralanan hedefler stratejiktir, yani uzun vadelidir.
Satış promosyonunun taktik (mevcut) hedefleri şunları içerir:
Talep edilmeyen malların satışının hızlandırılması,
Sezon dışı malların satışında düzenliliğin sağlanması,
Ticaretin canlanması
Rakiplere karşı olanlar ve benzerleri.
Pirinç. 8.5. Promosyon nesnelerine bağlı olarak satış promosyonu hedefleri
Uygulamanın yeri ve olayın odağına bağlı olarak genel, seçici (seçici) ve bireysel uyarımlar ayırt edilir (Tablo 8.3).
Masa 8.3
Satış Promosyonu Türleri
|
uyarım |
Başvuru yeri |
özellikler |
||
|
uyarım |
satış noktası |
verilen konu (şirket yıldönümü, mağaza açılışı vb.) |
ticaretin genel canlanması |
|
|
seçici uyarım |
Benzer ürünlere kıyasla avantajlı konumlara sahip belirli bir yer (örneğin satış katında belirli bir yerde sıra veya raf başında) |
kural olarak çeşitli nedenlerle talep edilmeyen mallarla ilgili olarak ticaret ağının inisiyatifiyle gerçekleştirilir (sezon dışı ürünler, eski ürünler, az bilinen ürünler vb.) |
hızlandırmak "Yavaş" |
|
|
bireysel uyarım |
malların genel sergi yerleri |
üreticinin inisiyatifinde gerçekleştirilir; Tüketici, olayı doğrudan satış noktasında öğrenecek (Promosyon sahibinden, özel tabela, reklam vb. sayesinde); Kural olarak yeni bir ürün ortaya çıktığında veya bir ürünü rakiplerden ayırmak için kullanılır. |
hızlanma kesin ürünler |
|
Satış promosyonunun avantajları ve dezavantajları vardır.
Faydalara Satış promosyonları şunları içerir:
1) tüketici davranışını hızlı bir şekilde etkileme yeteneği;
2) malların satış hacimlerinde garantili artış;
3) yürütülen faaliyetlerin etkinliğini değerlendirme yeteneği;
4) tüm tüketici kategorilerinin gerçekleştirilen etkinliklere duyarlılığı;
5) Kısa sürede hızlı bir şekilde hazırlanma yeteneği.
Dezavantajlarına Satış promosyonları aşağıdakileri içerir:
1) dikkatlerini bir üründen diğerine kaydırarak belirli bir markanın kalıcı bir tüketici çevresinin oluşmasına katkıda bulunmaz;
2) tüketicilerin dikkatini ürünün kalitesine, markasına ve fiyatına kaydırır;
3) satın alma işleminin bir sonraki promosyona ertelenmesine katkıda bulunur;
4) kısa vadeli olarak faaliyet göstermektedir;
5) bazen gerçekleştirilmesi önemli maliyetler gerektirir.
Tüketiciler, üreticilerin özel ilgi odağıdır; bu nedenle, tüketicileri yalnızca ürünü satın almaya değil aynı zamanda mümkün olduğu kadar çok ürünü satın almaya teşvik etmek için ürün üreticileri adına çok fazla çaba harcanmaktadır.
Tüketicilere yönelik satış promosyon yöntemleri geleneksel olarak iki gruba ayrılır: fiyat promosyon yöntemleri ve fiyat dışı promosyon yöntemleri.
Fiyat teşviki yöntemi Satın almayı motive eden ana faktörün fiyat olduğu gerçeğine dayanmaktadır. Gelir düzeyi ne olursa olsun herkes parasını biriktirmeye çalışır. Fiyat teşviklerinin avantajları şunlardır:
1) ön hazırlık gerektirmeden hızlı uygulama (rakiplerin eylemlerine hızlı bir şekilde yanıt vermeniz veya fiyat ayarlamaları yapmanız gerektiğinde bu çok önemlidir),
2) devam eden faaliyetlerin etkililiğinin değerlendirilmesi.
Bu tür uyarılmanın dezavantajı, şirketin düzenli müşterilerinden oluşan bir çevre oluşmasına izin vermemesi, alıcının dikkatini başka bir markanın bir ürününden diğerine aktarmasıdır. Ayrıca bazen müşteriler bir sonraki promosyonu bekledikçe ürün satışları yavaşlar.
Fiyat promosyon yöntemleri çeşitli şekillerde gerçekleştirilir (Şekil 8.6).
Pirinç. 8.6. Tüketicilere yönelik satış promosyonu yöntemleri ve türleri
Fiyat indirimleri - tüketicileri teşvik etmenin en yaygın yöntemlerinden biri. Hem perakende zincirinin inisiyatifinde hem de üreticinin inisiyatifinde gerçekleştirilebilir.
Perakende zincirinin inisiyatifiyle fiyat indirimleri gerçekleştirilir:
İhtisas sergileri ve fuarlar sırasında;
Listesi günlük (haftalık) olarak derlenen belirli ürün türlerinin fiyatlarını düzenli olarak düşürerek. Promosyon şartları ve promosyon ürünleri listesi, perakende zincirinin özel yayınlarında (örneğin, "Sınıf" süpermarket gazetesinde "Saatin Ürünü", "Haftanın Ürünü" başlıklarında yayınlanır. veya doğrudan satış katında. Bu tür promosyonlar düzenli olarak (yıl boyunca) uygulandığından, bu, genel ciroyu artırmayı ve sürekli olarak belirli tasarruflardan yararlanmak isteyen düzenli müşterileri çekmeyi mümkün kılar;
Belirli bir dönemde indirime tabi olan belirli bir ürün grubu tanımlayarak. Bu durumda promosyon düzenli olarak değil, belirli bir süre için geçerlidir. Ancak promosyon ürünlerinin sayısı sınırlıdır. Kural olarak, planlanan önlemlerin koşulları hakkındaki bilgiler, harici ve doğrudan posta reklamları aracılığıyla medyada dağıtılmaktadır.
Üreticinin inisiyatifiyle fiyat indirimleri de uygun reklam desteğiyle seçilen bir ürün grubu için gerçekleştirilir. Aynı zamanda malların sunulduğu perakende ağına da belirli indirimler sağlanmaktadır.
Fiyatı doğrudan indirmenin üç yolu vardır
1) basit fiyat indirimi (fiyat etiketi, üzeri çizili olan eski fiyatı gösterdiğinde ve yanına yeni bir fiyat yerleştirildiğinde - indirimli fiyat)
2) indirim yüzdesi (paket üzerinde örneğin “-%10” veya “-%20” belirtildiğinde)
3) büyüklüğünün parasal açıdan tanımlandığı bir indirim (örneğin, “- 50 UAH”).
Bu tür yöntemlerin avantajı, uygulama kolaylığıdır: etkinliği gerçekleştirmek için yalnızca iki fiyat etiketine ihtiyaç vardır - eski (üstü çizili) fiyat ve yeni fiyatla.
Özel fiyatlar (veya küçük toptan satış). Bu, indirimlerin tek bir ürüne değil, küçük bir ürün partisine uygulandığı bir teşvik türüdür. Bu tür uyarımın amacı bu ürünün tüketim hacmini arttırmaktır. Satın almanın tüketiciye sağladığı fayda, beklediğinden daha fazla miktarda mal satın alarak, evinde belirli bir mal stokuna sahip olacağı için hem paradan hem de zamandan tasarruf etmesidir. Bu, özellikle günlük ürünler (sabun, bulaşık süngeri, mendil vb.) satın alındığında geçerlidir.
Bu durumda küçük toptan satılan ürünler plastik filmden yapılmış tek bir pakette birleştirilir. Bu uyarım biçiminin birkaç çeşidi vardır:
1) tüm partinin fiyatında genel bir indirim (örneğin, on kutu konserve için 5 UAH)
2) partiden bir ürün birimi ücretsiz olarak satılır (örneğin, her onuncu yoğunlaştırılmış süt kutusu ücretsizdir)
3) ambalaj fiyatında genel bir indirim (örneğin, 10 adet bulaşık süngeri paketinin fiyatı 22,24 UAH, ayrı bir süngerin fiyatı ise 3,3 UAH).
Bu etkinliğin uygulanabilmesi için aşağıdaki koşulların karşılanması gerekir:
Satış alanında küçük miktarlardaki malların satışına uygun bir yer bulmak gerekir;
Ürünün perakende olarak da normal fiyatlarla satılması gerekir.
Birleşik satış. Birbirini tamamlayan ancak hiçbiri diğerinin temel bileşeni olmayan mallara uygulanır. Bu durumda setin fiyatı, malların fiyatları toplamının altında belirlenir. Bu aktivitenin uygulanması, özel fiyatların kullanıldığı satış promosyonuna benzer.
Bu tür teşviklerin avantajı,
Halihazırda bilinen bir ürünle yeni bir ürünü birleştirin;
Talep edilen bir ürün ile "yavaş satılan" bir ürünü birleştirin;
Ek ürünler mevcutsa (saat - pil, kamera - film) satış hacimlerini artırın.
Ek miktarda mal ücretsizdir. Bu teşvik biçimi, ürünü tedarik etmenin bir yolunu sağlar;
Parça parça (10 adet 1 adet bedava)
Yüzde (+%10 ücretsiz)
Ağırlık cinsinden (+ 200 g serbest, + 5 ml serbest).
Bu teşvik yöntemi oldukça etkilidir, çünkü psikolojik olarak ürünün %20'sini ücretsiz alma teklifi, üründe %20'den fazla indirimle tüketiciyi etkiler, ancak ikincisi daha karlıdır.
Yöntemin uygulanması iki tür ek maliyet gerektirir:
Belirli miktarda malın ücretsiz sağlanması;
Ürün için yeni ambalaj.
Bu tür harcamalar oldukça önemli olduğundan genellikle büyük firmalar tarafından bu teşvik yöntemi kullanılmaktadır.
Kuponların dağıtımı (kuponaj). Bu teşvik türü, tüketiciye bir ürünü satın alırken indirim alma hakkı veren bir kupon sunulmasıdır.
İndirim, kuponda belirtilen ürünün satın alma koşullarında belirli bir miktar para, ürün fiyatının belli bir yüzdesi veya başka bir ürünün fiyatında indirim şeklinde olabilir.
Kuponlar üretici veya perakendeci tarafından finanse edilebilir. Kuponlar üretici tarafından finanse edildiğinde promosyonun geçerli olduğu herhangi bir perakende satış noktasında kullanılabilir. Kupon bir perakendeci tarafından destekleniyorsa yalnızca reklamda listelenen belirli perakende satış noktalarında kullanılabilir.
Bu tür bir teşvik, ürünün pazara yeni girdiği ve tüketiciyi denemeye teşvik etmenin gerekli olduğu, ürünün satışlarının önemli ölçüde azaldığı ve ürüne olan talebi geri döndürecek önlemlerin alınmasının gerekli olduğu durumlarda en etkilidir.
İndirim almanın gecikmesiyle indirimli fiyatlar.
Bu tür önlemler şunları içerir:
1) gecikmeli basit geri ödeme - fiyat indirimi satın alma sırasında değil, kuponun belirtilen adrese gönderilmesinden sonra yapılır. Bu durumda indirim, banka çeki ile iade edilen belirli bir miktar para şeklinde varsayılır. Her ailenin genel olarak bir kerelik indirim hakkı vardır;
2) birden fazla satın alma kanıtı (nakit iadesi) varsa geri ödemeler - bu durumda daha önemli bir geri ödeme sağlanır. Esas olarak belirli bir markanın düzenli müşterilerinden oluşan bir çevre oluşturmak için kullanılır. Bu durumda kuponlar ambalajın üzerine yerleştirilir ve kesilmesi gerekir.
3) ertelemeli ortak tazminat. Bu form ile farklı üreticilerin birçok ürünü tek kuponda birleştirilir.
Aşağıdaki seçenekler mümkündür:
1) tüketicinin kuponda sunulan bir veya daha fazla ürünü seçmeye davet edilmesi;
2) Tüketici, kuponda sunulan her türlü ürünü denemeye davet edilir ve ancak o zaman büyük bir indirim alabilir;
3) tüketicinin hediye olarak kullanmak üzere çeşitli ürünleri satın alması ve önemli bir indirim alması için davet edilmesi;
4) Tüketiciye farklı perakende satış noktalarında satılan tamamen farklı iki ürünü satın alması ve belirli bir miktar para alması teklif edilir.
Ertelenmiş fiyat indiriminin bir türü, sosyal açıdan faydalı bir olayla ilişkili fiyat indirimidir. Bu durumda tüketici, örneğin 10 satın alma belgesi ibraz ettikten sonra 10.000 UAH alacak, 100 UAH ise AIDS fonuna aktarılacak.
Ertelenmiş fiyat indirimi yöntemi, ürünün üreticisinin bu faaliyeti gerçekleştirmesini sağlar ve bu ürünü satın alan tüketiciye belirli bir miktar paranın iadesini garanti eder. Bu tekniğin özelliği, tüketicinin paranın iadesini satın almanın ödülü olarak algılamasıdır. Böylece üretici, belirli bir marka için tüketici sadakati sağlamaya çalışır.
Bu yöntemin avantajları dır-dir aşağıdaki:
1. dağıtım kolaylığı ve kuponların düşük maliyeti;
2. Alınan önlemlerin etkinliğini değerlendirme yeteneği;
3. belirli sayıda tekrar satın alma gerektirdiğinden rakiplere karşı mücadelede verimlilik;
4. Geri ödemenin şartı, belirli bir sınırlı zaman dilimi içerisinde alım yapılması olduğundan cironun artması.
Belirtilen avantajlara rağmen, bu yöntem henüz Ukrayna'da kullanılmamaktadır.
Mahsup etme küçük bir ek ücret karşılığında eski bir ürün modelinin yenisiyle değiştirilmesi şeklinde kullanılır. Pahalı malların (örneğin cep telefonları, deri dış giyim vb.) satışında yaygındır. Yöntem, küçük bir ek ödeme ile eski üründen kurtulup yeni bir ürün alma fırsatına sahip olduğu için tüketici açısından oldukça cazip.
Fiyat dışı teşvik yöntemleri Tüketicinin belirli bir ürünü satın aldığında (veya satın aldıktan sonra), ürünün fiyatıyla doğrudan ilgili olmayan ek olarak faydalı bir şey (bazı ek faydalar) alabilmesi açısından yukarıda tartışılan yöntemden farklıdır.
Fiyat dışı teşvik yöntemleri üç grubu içerir (Şekil 8.7).
İlk gruba geçerlidir ayni teşvikler. Bu tür teşvikler çeşitli bonusları ve ücretsiz örnekleri içerir.
Aşağıdaki ödül türleri ayırt edilir:
Doğrudan prim - alıcı bunu ürünü satın aldığında alır.
Şunlar olabilir: ürünün kendisinde; ürün ambalajına iliştirilmiş; ödeme sırasında kasada alıcıya verilir.
Pirinç. 8.7. Etkisiz teşvik yöntemleri Bu tür doğrudan ikramiyeler vardır.
Çocuklara ödül genellikle belirli bir kokuyla (örneğin, Dünya Kupası) veya popüler çizgi film karakterleriyle ilişkilendirilen çeşitli oyuncakları, çıkartmaları, bulmacaları temsil eder. Kural olarak, ürünün ambalajında veya ürünün kendisinde bulunurlar (örneğin, içinde plastik bir oyuncak bulunan bir çocuk çikolatalı yumurta "Maydanoz"). Ayrıca, satış hacimlerini artırmak için üretici "devamlı" oyuncaklar sağlıyor (örneğin, her çikolatalı yumurta "Kız Arkadaşı" sincap ailesinin plastik bir temsilcisini içeriyordu. Çocuklardan tüm aileyi verilen resme göre bir araya getirmeleri istendi. tüm oyuncakların tam kompozisyonuna ulaşana kadar çok fazla yumurta satın almak gerekiyordu).
Yararlı bonus - yetişkin alıcılara yöneliktir ve onu içeren ürünü satın almayı amaçlamaktadır. Böyle bir bonus orijinal ve faydalı olmalıdır. Böyle bir prim ürünün ambalajında (örneğin bir anahtarlık, Ahmad çayı ambalajındaki bir mıknatıs) olabileceği gibi ambalajın üzerine yapıştırılmış da (örneğin Sunsilk şampuan ve saç kremi) olabilir.
Ödül, zevk verir - tüm tüketici kategorilerine hitap ediyor ve satıcıların tüketicilerle yeni bir ilişki tarzı yaratma ve onlara hediye alma keyfini yaşatma arzusunu yansıtıyor. Aynı zamanda, bir ürünü satın alırken ödeme sırasında bir hediye alabilirler (örneğin, bir "zaman ürünü" satın alırken) veya daha önce aldıkları puan karşılığında bunu alabilirler. harcanan para miktarına göre indirim kartlarına aktarılır.
Ertelenmiş ikramiye - alıcı, satın alma kanıtını belirtilen adrese gönderdikten sonra posta yoluyla alır.
Ürün paketleme. Bazı pazarlama uzmanları, ürünü içinden çıkardıktan sonra belli bir şekilde kullanılabilecek orijinal, kullanışlı, çekici ambalajları ayrı bir prim türü olarak görüyor.
Ücretsiz örnekler - bunlar sözde numune alma ve tadımlardır.
Numune alma (İngilizce'den örnekleme), bir ürünün deneme numunelerinin hedef kitleye ücretsiz olarak dağıtılmasıdır.
Tatma veya test etme - (İngilizce'den, test etme) - bir ürünü ücretsiz deneme fırsatı, üreticinin iddia ettiği tüketici niteliklerini kendiniz hissetme fırsatı.
Ürün numuneleri, kitlesel ticari değere sahip olmayan, sınırlı miktarlarda dağıtılır. Bu durumda boya uygulamak gerekiyor gibi görünüyor, yıkanmıyor, yazıt: "Ücretsiz numune, satılık değil."
Bu tür numunelerin sayısının, ürünün satış fiyatının (maliyet dahil) %7'sini aşması gerektiğine inanılmaktadır. Bu kuralın belirli bir mal grubuna (örneğin otomobillere) uygulanamaması halinde, kısa bir süre için (kilometre testi) tamamıyla temin edilebilir.
Ücretsiz numunelerin dağıtım biçimleri şunlar olabilir:
2) satış noktalarında dağıtım (bunun için tanıtımcılar veya üreticinin kendi personeli dahil edilir);
3) yazılı medya aracılığıyla dağıtım (örneğin, "Edinstvennaya" dergisindeki Nivea'dan yüz kremi).
Ücretsiz numune dağıtmak çok etkili bir tanıtım yöntemidir çünkü tüketiciler ürünü hiçbir para harcamadan deneme fırsatına sahiptir. Böylece belli bir miktar para harcanarak satın alınan bir ürünün, bazı özelliklerinden dolayı beğenilmeme riski en aza indirilmiş olur.
Üretici, bu teşvik şeklini seçerken, tüketiciyi ilk testten itibaren memnun etmek ve bu ürünü satın alma isteği uyandırmak ve sonrasında tüketici haline gelmek için, numune olarak satılan ürünün kendine özgü özelliklere ve kusursuz kaliteye sahip olması gerektiğini unutmamalıdır. Şirketin ürünlerini düzenli olarak satın alan ve başkalarına tavsiye eden.
İkinci grup Fiyat dışı yöntemlerle ilgili teşvik türleri, aktif bir teklif - Tüketicinin aktif katılımını gerektiren bir tür teşvik.
Aktif teklif yarışmaları, çekilişleri ve oyunları içerir.
Yarışmalar, tüketicilerin belirli bir görevi tamamlamaya dayalı olarak ödüller için rekabet etmesini gerektirir. Aynı zamanda yarışmada zaferin şanslı bir şansla değil, katılımcıların zekası, kıvrak zekası, gözlemi, içgörüsü veya sanatsal yetenekleri, mizah anlayışı vb. sayesinde elde edilmesi önemlidir.
Aşağıdaki yarışma türleri ayırt edilir:
1. bayiler tarafından başlatılan yarışmalar (örneğin vitrin yarışmaları)
2. Basın tarafından düzenlenen yarışmalar (bu yarışmalar düzenli okuyucuları elde tutmak ve yenilerini çekmek amacıyla tarihi, ekonomik, teknik konularda düzenlenmektedir)
3. Üreticilerin düzenlediği yarışmalar.
Üreticilerin düzenlediği yarışmaların türleri farklılık göstermektedir:
Çocuklar için yarışmalar (örneğin, en iyi makale için, belirli bir konuyla ilgili en iyi çizim için). Bu durumda ödüller çoğunlukla oyuncaklardır;
Teknik yarışmalar - genellikle kendi alanlarındaki profesyoneller için düzenlenir (örneğin, en iyi kafe tasarım projesi yarışması)
Aile yarışmaları - aile üyeleri için testler ve bulmacalar şeklinde düzenlenir. Bu durumda katılımcıların satın alma belgesine sahip olmaları gerekmektedir. Çoğu zaman, bu tür yarışmalar hizmet sektörü işletmeleri ve tüketim malları üreticileri tarafından düzenlenmektedir. Bu tür yarışmalardaki ödüller, kural olarak, ev aletleri, seyahat kuponları, sinema gösterileri biletleri, arabalar, apartman daireleri vb.'dir;
Belirli bir etkinlikle ilgili kitlesel eğlence etkinlikleri sırasındaki yarışmalar (örneğin, Kharkov soğuk hava deposu "Hladik" tarafından düzenlenen bir dondurma festivali).
Yarışma düzenlemek pahalı ve zaman alıcı bir prosedür olduğundan, uzmanlar yarışmaların yılda bir defadan fazla yapılmamasını tavsiye ediyor.
Piyangolar ve oyunlar, tüketicilerin ödül çekilişine katılımını içerir. Farklı yaşlarda, farklı yeteneklerde, farklı zekalarda insanları bir araya getiren eğlenceli etkinliklerdir bunlar. Bu durumda sonuç rastgele ilkesine göre elde edilir. Promosyonun sonunda birçok cazip ödül ve birçok süper ödül vaat edildiğinden, etkinliğin oyun niteliği tüketicide heyecan yaratıyor. Bu nedenle ödül kazanma fırsatı, promosyon ürünleri satın almak için güçlü bir teşviktir.
Aşağıdaki oyun teşviki türleri ayırt edilir.
Piyangolar - Bunlar kazananların rastgele seçilmesini sağlayan önlemlerdir. Genellikle büyük alışveriş merkezleri ve malları posta yoluyla dağıtan şirketler tarafından kullanılır.
Oyunlar, olasılık teorisine dayalı (anlık piyangolar) - katılımcılara, sonucun görünmesi için silinmesi gereken opak bir filmin altına gizlenmiş belirli sayıda öğeyi gösteren kartlar verilir.
Loto - bir mesajın çeşitli bölümlerini birleştirme ihtiyacını içeren bir etkinlik (örneğin, Jokey kahve markasının gerçekleştirdiği bir promosyon: "Bir kart saklayın ve birlikte Mısır'a bir gezi yapın").
İyi planlanmış ve organize edilmiş bir yarışma veya piyango, tüketici ilgisinin artmasına yardımcı olur ve daha önce talep edilmeyen mallara bile ilgi uyandırır.
Üçüncü gruba Fiyat dışı teşvikler şunları içerir: hizmet aşağıdakilerin sağlanmasını içermektedir:
1) tüketici kredisi;
2) ekipmanın taşınması, kurulumu ve ayarlanmasıyla ilgili ücretsiz hizmetler;
3) ücretsiz bakım hizmetleri;
4) belirli bir süre için ücretsiz onarım hizmetleri;
5) bu ürünün bazı parametrelere göre tüketiciye uygun olmaması durumunda ürünü iade etme ve bunun için para alma fırsatı;
6) indirim kartları (belirli bir satış noktası için sadık müşteriler yaratmak için kullanılır. Bir tasarruf programıyla birlikte kullanılabilir - satın alma tutarı ne kadar büyük olursa indirim de o kadar büyük olur)
7) malların paketlenmesi ve paketlenmesine yönelik hizmetler - müşterilerin talebi üzerine kendilerine uygun miktarlarda gerçekleştirilir.
Aracıları teşvik etme yöntemleri
Bayiler, üretici ile tüketici arasında ara bir konumdadır. Distribütörler aynı zamanda malların hızlı satışını kolaylaştıran ve dolayısıyla tüketicileri teşvik eden aracılar da olabilir. Bu nedenle üretici teşvikler yoluyla şunları yapmaya çalışır:
Aracıları satış için belirli bir ürünü satın almaya ikna etmek;
Reklam araçlarını kullanarak bu ürünlerin düzenli distribütörü olun;
Büyük miktarlarda mal satın almakla ilgilenin.
Bayileri teşvik etmek için fiyat ve fiyat dışı yöntemler de kullanılmaktadır (Şekil 8.8).
Pirinç. 8.8. Bayileri teşvik etme yöntemleri
Bayiler için fiyat teşvik yöntemleri şunları içerir:
1. satın alınan malların miktarına ilişkin indirimler (çoğunlukla büyüme aşamasında uygulanır);
2. malların kataloglara dahil edilmesi için indirimler (kural olarak, yaşam döngüsünün tüm aşamalarında sağlanır ve siparişin hacmine bağlı olarak% 5 ila 25 arasında değişir;
4. Mal satın alırken mali fayda hakkı sağlayan kuponların veya sadakat kartlarının sağlanması.
Bayiler için fiyat dışı teşvik yöntemleri şunları içerir:
1. Ürünün ücretsiz numunelerinin dağıtımı (ürünü kendisi deneyen ve memnun kalan bir aracı, ürünü piyasada daha iyi tanıtabilecektir);
2. büyük miktarlarda mal satın alan aracılara hediyeler (ücretsiz ürünler) sağlamak (hediyenin aracı için önemli bir değere ve yararlılığa sahip olması önemlidir);
3. Şirket logolu hediyelik eşyaların dağıtımı;
4. Yarışmalar, piyangolar ve benzerlerinin düzenlenmesi.
Şirketin kendi satış personelini teşvik etme yöntemleri.
Kendi satış personelinizi teşvik etmek çok önemlidir, çünkü tüketicilerle doğrudan iletişim kuranlar ve malların daha fazla hareketini sağlayanlar, belirli bir şirketin ürününün destekçilerinden oluşan bir çevrenin oluşması ve genel olarak belirli bir satış noktasına düzenli ziyaretçiler gelen kişilerdir. , aktif veya pasif eylemlerine bağlıdır.
Kendi satış gücünüzü motive etme yöntemleri esasen satıcıları motive etme yöntemleriyle aynıdır. Bu, her şeyden önce fiyat teşviklerinin (belirli bir süre içinde elde edilen iş sonuçları için ikramiye şeklinde) yanı sıra fiyat dışı teşvik yöntemleridir:
Hediyeler (ücretsiz ürünler);
Kuponların verilmesi;
Daha sonra katalogdan bir hediye ile değiştirilebilecek bonus puanların tahakkuku;
Yarışma sonuçlarına göre ödüller.
Uyarımdan bahsetmişken, ahlaki uyarım gibi güçlü bir aracı da unutmamalıyız:
Ücretsiz mesleki gelişim;
Belirli performans göstergelerine ulaşıldığında kariyer gelişimi fırsatı;
"En Çok Satanlar" unvanını ödüllendiren;
Doğum gününüz, diğer tatiller ve satıcının hayatındaki önemli olaylar için tebrikler) vb.