Стимулирование сбыта в маркетинге - это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта. Стимулирование сбыта в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.
Формы условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие».
«Жесткое» стимулирование сбыта в маркетинге
Ввиду большой конкуренции продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той, которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить исходя из ощутимой выгоды.
Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно. Например, если на определенный товар очень часто будут проходить скидки или различные акции, у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта. Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится.
«Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге
Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.
К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств.
Стимулирование сбыта продукции - ответственная задача для каждого маркетолога. Важно не только уметь использовать описанные выше формы и методы стимулирования, но и четко понимать, с каким товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным. Работа маркетолога очень часто состоит в общении с потенциальными покупателями, поэтому нужно уметь правильно поставить разговор и повернуть его в сторону осуществления покупки таким образом, чтобы клиент не ощутил навязывания предлагаемой продукции.
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о методах стимулирования сбыта.
Сегодня вы узнаете:
- Для чего и какими методами стимулируют сбыт;
- Какие способы стимулирования сбыта существуют.
Бывает так, что недостаточно для продвижения продукта или услуги. Поэтому приходится прибегать к другим маркетинговым средствам и стимулировать сбыт. Как это происходит и какие методики существуют, поговорим сегодня.
Сущность стимулирования сбыта
Термин «Стимулирование сбыта» подразумевает по всей цепочке движения товара: от изготовителя до конечного потребителя. Причем форма продвижения может быть любой, кроме рекламы.
Как планировать стимулирование
После того как будет принято решение о стимулировании сбыта товаров, разрабатывается план, в соответствии с которым проводится это мероприятие.
Он состоит из следующих пунктов:
- Постановка целей стимулирования;
- Установление бюджета;
- Осуществление выбора методики стимулирования;
- Анализ полученного результата.
Типы стимулирования
Основных типов насчитывается три. Мы рассмотрим и охарактеризуем каждый из них.
1. Общее.
Применяется на местах продаж. Это инструмент, который применяется для общего оживления торговли.
2. Избирательное.
При таком стимулировании товар размещают на более выгодной позиции, чем другие товары. Например, на отдельном стеллаже или в начале ряда товаров.
3. Индивидуальное.
Этот вид стимулирования обычно является инициативой производителя. Размещаются рекламные афиши, указатели, и так далее.
С какой целью стимулируют сбыт
Все цели можно условно разбить на несколько основных категорий.
Стратегического характера:
- Увеличение количества покупателей товара или продукции;
- Выполнение планируемых показателей по продажам;
- Увеличение товарооборота;
- Повышение количества товаров, покупаемых каждым потребителем.
Разового характера:
- Поддержка рекламных кампаний;
- Получение прибыли от какого-либо события.
Специфического характера:
- Наладить регулярный сбыт сезонных товаров;
- Освободиться от продукции, которая является неликвидной или залежалой;
- Повысить оборот конкретного товара;
- Выставить преграду появившимся конкурентам.
Объекты стимулирования
Объектами стимулирования являются:
- Продавцы;
- Посредники;
- Потребители.
Стимулирование, обращенное к потребителю, ставит перед собой следующие цели: чтобы количество людей, покупающих товар, выросло, а также чтобы один и тот же покупатель приобретал большее количество товаров.
Посредники – это связующее звено между теми, кто произвел товар и теми, кто его покупает. В этом случае перед стимулированием стоят уже другие цели: повышение его заинтересованности в сбыте товаров, придание товару узнаваемости и так далее.
Когда же стимулирование обращено к продавцу, то в учет берется, насколько успешно и умело продавец реализует товар. Причем поощрение продавца и развитие таких качеств всегда в интересах компании.
Ценовые методы стимулирования сбыта
Состоит в том, чтобы привлечь потенциального покупателя сниженной ценной на товары или продукцию компании. Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей к товарам довольно низок.
Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.
Подобным методом – кратковременное явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.
Что же входит в перечень таких методов:
- Предоставление скидок на товары;
- Акция «2 по цене 1» и подобные;
- Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
- Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
- Возврат части средств после оплаты товара.
Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на товары – это и есть ценовые методы.
Остановимся на них более подробно.
Предоставление скидок.
Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно найдется.
Возврат части денег.
Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть сумму снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат. Кстати, такую методику часто практикую крупные торговые сети бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так далее.
Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.
Также практические повсеместно распространенная методика. Ее применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты, фитнес-центры, даже некоторые службы такси.
Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и подарить кому-то еще.
Выдача купонов.
К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по более низкой стоимости.
Отрицательные стороны ценовых методов
Наряду с положительным эффектом, который несет использование данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его стороной, а проанализируем.
Самые распространенные ошибки, допускаемые продавцами, это:
- Акции проводятся слишком часто . Получается, что в остальные дни покупатель считает цены необоснованно высокими;
- Крупный размер скидок . Не все люди считают скидки благом. Есть покупатели, которые уверены: чем больше размер скидки, тем хуже товар;
- Снижают цену себе в убыток . Очень рискованная политика. Если хотите просто увеличить поток покупателей, не используйте ее. Подобные действия могут повлечь за собой отток средств из компании.
Насколько эффективны ценовые методы
Чтобы понять насколько целесообразны мероприятия по снижению цен, нужно проанализировать несколько важных моментов:
- Процент скидки . Он должен быть таким, чтобы покупатель это почувствовал. Если на телефоны стоимостью 70 000 рублей вы установите скидку в 0,5%, вряд ли покупатели выстроятся к вам в очередь;
- В какой период снизить цену . Если хотите продать сезонный товар, или который свое место на прилавке занимает давно, устанавливайте скидки в такой момент, когда покупателей совсем мало;
- Какой результат получите . Глобальное снижение цен может вызвать недоверие покупателей, а значит и отток прибыли.
- Повышение % скидки на товар с большой наценкой . Если вы изначально для безопасности делали большую надбавку, то можете снижать цену на значительный процент. Останетесь в плюсе.
Неценовые методы стимулирования сбыта продукции
Если вы привлекаете внимание покупателей к своему товару, не прибегая к манипуляциям с ценами, значит, методы, применяемые вами – неценовые.
В использовании таких методов обязательно задействован психологический фактор. Покупатель получает от продавца приятный подарок, а значит в следующий раз он с большой вероятностью придет за покупками именно к этому продавцу.
В перечень этих методов входят:
- Дегустации различной продукции;
- Выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров
- Проведение конкурсов и лотерей;
- Выдача зачетных талонов;
- Выдача бесплатных пробных образцов.
Дегустации продукции.
Подобные мероприятия часто организуются и проводятся в супермаркетах. Например, в сети гипермаркетов «Лента» буквально несколько месяцев назад проводилась дегустация сыров марки «Сыробогатов». Все желающие могли попробовать продукцию и выбрать что-то для себя.
Выдача подарков и сувениров, дополняющих товаров.
Здесь все просто: к приобретаемому мобильному телефону в подарок вручаются наушники. При этом важно, чтобы подарок имел отношение и к товару, и к бренду. Иначе он не будет напоминать о торговой марке.
Проведение конкурсов и лотерей.
Известная марка алкогольных напитков провела следующую лотерею: за покупку определенного количества напитков данной марки вручался серебряный слиток, а в качестве утешительного приза полагалась сумма в 200 рублей на счет мобильного телефона. То есть, если слиток вы не выиграете, то деньги на счет мобильного получите точно.
При проведении таких мероприятий тоже нужно учитывать некоторые важные нюансы: покупатель должен видеть, что приз реальный, установленные правила конкурса должны быть предельно простыми и не противоречащими друг другу.
Выдача зачетных талонов.
Зачетные талоны – переходное звено между ценовыми и неценовыми методами. Эти талоны позволяют обменивать их на определенные товары. Это практикует крупная сеть гипермаркетов, например: в прошлом году некоторое количество талонов можно было обменять на дорогую посуду известной марки.
Выдача бесплатных пробных образцов.
Этот метод помогает стимулировать потенциального покупателя.
Образцы распространяются разными способами:
- Вкладываются в упаковку с другими товарами;
- Высылаются по почте;
- В различных журналах прикрепляются к страницам и так далее.
Эту методику используют продавцы хозяйственных товаров, предлагая покупателям такую упаковку, в которую товар можно поместить после того, как он уже закончится.
Пример. Чистящее средство для мытья зеркал реализуют в разных видах флаконов. Флакон с пульверизатором стоит дороже, в то время как средство в обычном флаконе дешевле.
- На ценнике указывайте цену без скидки, но стикер с указанием ее процента прикрепляйте;
- Указывайте в ценник две стоимости: старую и новую. Клиент наглядно видит выгоду, а вы побуждаете его купить товар;
- Установите скидки на третью и следующие позиции по чеку: это увеличит стоимость среднего чека;
- Формируйте товары в наборы: отличный способ продать неликвид;
- Установите скидки на товары в конкретное время суток: допустим, утром и днем;
- Предлагайте дополнительные услуги, стимулирующие покупателей: длительную гарантию на товар, бесплатное обслуживание, доставку на дом бесплатно и так далее.
Использование этих вариантов помогает продавцу избавиться от целого комплекса проблем с реализацией товаров.
Заключение
В современных экономических условиях стимулирование сбыта играет важную роль в деятельности любого торгового предприятия.Хотя речь не только о них. Уровень , который царит на рынке, вынуждает изготовителей и продавцов идти на уступки покупателям и посредникам.
Главным здесь является то, что применять все проанализированные выше методики нужно внимательно и с полной ответственностью. Ведь главная цель – получить прибыль от проведения различных акций, а не убытки.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:
- 1) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, сходных по своим потребительским свойствам;
- 2) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.
При планировании мероприятий по симулированию сбыта необходимо определить цели и задачи, выбрать необходимые инструменты, разработать программу по стимулированию, проконтролировать ее выполнение и определить се эффективность.
Основные цели стимулирования сбыта:
- достичь новых покупателей;
- удержать существующих потребителей;
- мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции;
- увеличить потребление продукта;
- поощрить покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
- оказать помощь в презентации нового продукта;
- побудить к последующим покупкам данного товара и др.
Цели могут дифференцироваться в зависимости от направленности мероприятий по стимулированию сбыта – на конечных потребителей или на посредников и продавцов. Так, целями стимулирования по отношению к посредникам являются:
- расширения дистрибуции;
- изменение количества торгового оборудования;
- обеспечение поддержки в торговой сети для проведения потребительской промоакции;
- улучшить торговые отношения и др.
В зависимости от целей различают мероприятия но стимулированию сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.
Стимулирование сбыта по отношению к покупателям :
- скидки за объем приобретенной партии товара;
- кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);
- бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;
- прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
- презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
- экскурсии на предприятия-изготовители.
Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:
- предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;
- резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.
Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов):
- денежное вознаграждение (премии);
- дополнительные дни отпуска;
- развлекательные поездки за счет предприятия;
- ценные подарки;
- моральные формы воздействия и др.
В зависимости от того, на кого направлены мероприятия но стимулированию сбыта используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия .
Стратегия привлечения внимания направлена на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно используют купоны, лотереи, различные специальные акции.
Стратегия проталкивания ориентирована на людей, занятых в процессе товародвижения (продавцов и посредников). Данная стратегия особенно эффективна в случае, когда существует высокий спрос на товар и возможность установления дифференциации среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.
Комбинированная стратегия сочетает в себе черты первой и второй стратегии.
В зависимости от выбранной стратегии разрабатывают мероприятия по стимулированию сбыта. При разработке мероприятий зачастую используют целый комплекс инструментов (купоны, различные скидки, конкурсы, лотереи и т.п.), хотя их количество целиком зависит от бюджета, предназначенного для проведения программы. При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 9.9).
Таблица 9.9
Формы стимулирования сбыта
|
Форма стимулирования сбыта |
Преимущества |
Недостатки |
|
Предоставление бесплатных образцов продукции |
Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта |
Связано со значительными расходами. Нс позволяет составить точную картину о перспективах реализации |
|
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту |
Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту |
Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле |
|
Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке |
Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения |
|
|
Распространение купонов через газеты |
Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод |
Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (нс признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании |
|
Распространение купонов через журналы и приложения к ним |
Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей |
Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем |
|
Гарантирование возврата денег (снижение цен с отсрочкой получения денег) |
Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков |
Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост продаж |
|
Премиальная продажа (дополнение покупки каким-либо мелким подарком) |
Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту |
Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента |
|
Скидки с цены |
Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании метод стимулирования |
Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж товарной марки |
|
Конкурсы и лотереи |
Способствуют росту доверия к марке и фирме |
Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей |
|
Демонстрация товара в магазине. Выкладка товаров |
Эффективное средство привлечения внимания потребителей |
Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления(витрина) |
Наиболее популярные формы стимулирования сбыта потребителей представлены в табл. 9.10.
Таблица 9.10
Наиболее популярные формы стимулирования потребителей
Программа должна содержать перечень проводимых мероприятий, сроки и условия проведения, исполнителей, бюджет компании. Менеджер должен контролировать весь процесс реализации программы, но окончании которой определяется ее эффективность.
Существует несколько методов определения эффективности. Так экономическую эффективность можно определить путем сравнения объема продаж до и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта с учетом затрат на их проведение. Коммуникативную эффективность можно определить, используя метод опроса покупателей.
Существует значительное разнообразие форм стимулирования, которые можно разделить на три больших вида :
- стимулирование, связанное со снижением продажной ценой товара;
- стимулирование, связанное с активными предложениями;
- стимулирование, связанное с дополнительными товарами.
В свою очередь каждый вид включает несколько форм стимулирования сбыта (табл. 9.11).
Таблица 9.11
Классификация форм стимулированию сбыта
Рассмотрим наиболее распространенные формы стимулирования сбыта. Использование различных скидок. В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены, наиболее характерными из них являются: количественные, сезонные, кассовые, торговые и стимулирующие.
Количественные скидки представляют собой снижение цены за количество покупаемого товара. Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: простые (некумулятивные) и суммарные (кумулятивные).
Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Например, 1000 руб. за 1 ед. товара при покупке менее 100 ед.; 900 руб. за 1 ед. товара при покупке более 100 ед. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи.
Суммарные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Суммарные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем.
Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар вне активного периода его продажи. Сезонные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение года.
Кассовые скидки (за оперативность платежа) предоставляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, платеж за товар должен быть произведен в течение 30 дней, если покупатель оплатит стоимость товара в пределах 10 дней, то за оперативность платежа он заплатит на 5% меньше.
Торговые скидки (функциональные ) представляют собой оплату посредникам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, при которой посредник получает товар.
Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламной деятельности.
Распространение купонов. Данное средство позволяет привлечь внимание целевой аудитории к товару, так как купоны дают право па снижение цены при его покупке.
Снижение цены с отсрочкой получения скидки. Существует несколько вариантов. Наиболее распространенной формой является простое возмещение с отсрочкой, которое означает, что снижение цены происходит не в момент покупки, а через некоторое время, если покупатель отправляет свой купон по указанному адресу.
Конкурсы и лотереи. Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются значительные выигрыши. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого потребителя, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.
Премии (подарки). К премии относятся товары, вручаемые бесплатно при покупке определенного товара или за предъявление определенного количества упаковок. Премия может быть в виде подарка или денежной компенсации. Премия (подарок) вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она или заключена в самом товаре, или прикреплена к упаковке товара. В ином случае она выплачивается потребителю в кассе.
Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее получение нацелено на повторную покупку товара.
Раздача бесплатных образцов (сэмплинг). Важной формой стимулирования является раздача бесплатных образцов. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Себестоимость образца должна составлять не более 10% от продажной цены товара. Этот простейший вид рекламной активности используют практически все компании: тест-драйвы автомобилей, "первое посещение – бесплатно", тестовые упаковки кремов в платных клиниках, бесплатные упаковки зубной пасты в стоматологических поликлиниках, доставка в офисы бесплатных номеров журналов для подписки и т.д.
Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. проф. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К°, 2005.Стимулирование сбыта (sales promotion ) - менеджмент коммуникации и стимулирования покупателей и торговых посредников для создания условий сбыта продукции или услуги, побудительные меры поощрения продвижения товара/услуги по маркетинговому каналу и покупки товара/услуги поукупателями.
Стимулирование сбыта – это комплекс продвижения предмета маркетинга, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Такое стимулирование представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу - от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров.
Цель стимулирования сбыта – ускорение сбыта товаров, немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале. Суть стимулирования сбыта в том, что товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя, а посредника – в, так или иначе, заинтересованного в продвижении предмета маркетинга участника сбытового канала.
Задача стимулирования сбыта :
- краткосрочное увеличение объема сбыта;
- Сглаживание временных колебаний сбыта;
- увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);
- Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (например, торговых посредников или собственного торгового персонала).
- снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.
- Потребитель – составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него.
- Торговые посредники (дистрибьюторы, дилеры, торговые агенты) – это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем;
- Торговый персонал (менеджмент закупки, персонал торгового зала) – промежуточное звено предметом маркетинга в точке продаж и покупателем;
- Референтные группы (лидеры мнения, послы бренда и проч.) – лица, влияющие на выбор товара, направляющие выбор, определяющие и формирующие вкус потребителя, оказывающее на него более или менее непосредственное влияние.
Стимулирование сбыта
имеет два направления:
- Трейд-промоушн (стимулирование торговли)
- Консьюмер-промоушн (стимулирование покупателей)
Trade promotion – стимулирование сбыта торговой товаропроводящей сети, маркетинговые средства воздействия на сбытовой канал, стимулирующие сбыт товара по каналу. Включает как экономические способы воздействия, так и неэкономические:
- работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре,
- мерчандайзинг и обеспечение присутствия в товаро-проводящей сети и в местах продаж;
- оформление мест продаж и размещение POS-материалов;
- выстраивание отношений с участниками товаро-проводящего канала;
- формирование и стимулирование заинтересованности в продвижении.
Консьюмер-промоушн – стимулирование сбыта в сбытовом канале на уровне торговой точки и нацеленное непосредственно на покупателей. См.
Стимулировать - значит привести в движение. Именно такая задача и возложена на это средство коммуникаций.
Вообще термин "стимул" происходит от латинского слова "stimulus" - влияние. Словом "стимул" в Древнем Риме называли заостренную палочку, которой подгоняли мулов. Конечно, в наше время покупателей никто не загоняет в магазины с помощью палки и никто не заставляет человека совершить покупку. Однако зная психологические особенности действий человека и мотивы, которые ими движут (а это, как правило, рациональные мотивы), можно создать такие условия, когда человек с удовольствием осуществит именно ту покупку, на которую ожидают производители или розничные торговцы. Если такие условия приемлемы для многих покупателей, продажа определенного товара действительно быстро приводится в движение.
Под стимулированием сбыта (sales promotion) понимают кратковременные побудительные меры, имеющие целью увеличения объемов продаж.
Именно эпизодичность, кратковременность воздействия является главным отличием стимулирования сбыта от других средств коммуникаций. Вместе с тем, стимулирование сбыта не является прочным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поэтому часто используется вместе с ней для усиления ее действия.
История этих понятий идет с 50-х годов XX века. Говорят, что именно в это время один из руководителей компании Procter @ Gamble, составляя смету, подсчитал все расходы, связанные с рекламой в прессе, на телевидении и т.д., и подвел итоговую черту, забыв о расходах на проведение промоакции раздача бесплатных образцов и другие мероприятия по продвижению товара. Поэтому ему пришлось вписывать эти цифры под чертой. С тех пор традиционно рекламу называют ATL - above the line (над чертой), а средства стимулирования сбыта - BTL - below the line (под чертой). Однако в некоторых странах расходы на стимулирование продаж входят в состав рекламного бюджета.
В последние годы внимание к стимулированию продаж постоянно растет. Это обусловлено следующими причинами:
Существует ряд законодательных ограничений по рекламе определенных видов товаров (лекарственные препараты, табачные изделия и алкогольные напитки и т.п.), а также по использованию сравнительной рекламы;
Рост конкуренции требует поиска новых форм привлечения внимания потребителей к товару;
Импульсивность покупок (по результатам маркетинговых исследований 70% решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале)
Возможность оценки эффективности мер стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта имеет комплексный характер и направлена на потребителей товара, торговых посредников и собственный персонал фирмы. В зависимости от названных объектов стимулирования различают и цели стимулирования сбыта (см. Рис. 8.5).
Перечисленные ниже цели являются стратегическими, то есть направленными на долгосрочную перспективу.
К тактическим (текущих) целей стимулирования продаж можно отнести:
Ускорение продажи товаров, не пользующихся спросом,
Придать регулярности сбыта несезонных товаров,
Оживление торговли,
Противодействие конкурентам и тому подобное.
Рис. 8.5. Цели стимулирования сбыта в зависимости от объектов стимулирования
В зависимости от места реализации и направленности мероприятия различают общее, селективное (избирательное) и индивидуальное стимулирование (таблица 8.3).
Таблица 8.3
Типы стимулирования сбыта
|
стимулирования |
Место применения |
особенности |
||
|
стимулирования |
место продажи |
заданность темы (годовщина фирмы, открытие магазина и т.д.) |
общее оживление торговли |
|
|
селективное стимулирования |
определенное место, что выгодные позиции по сравнению с аналогичными товарами (например, в начале ряда или стеллажа, в определенном месте торгового зала) |
осуществляется, как правило, по инициативе торговой сети по отношению к товарам, которые не пользуются спросом по разным причинам (несезонные товары, устаревшие товары, малоизвестные товары и т.п.) |
ускорить "Неходовых" |
|
|
индивидуальное стимулирования |
места общей экспозиции товара |
осуществляется по инициативе производителя; о мероприятии потребитель узнает непосредственно в месте продажи (От промоутера, благодаря специальным указателям, рекламному объявлению и т.д.); используется, как правило, при появлении нового товара или для выделения товара среди конкурентов |
ускорение определенного продукции |
|
Стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.
К преимуществам стимулирования продаж можно отнести:
1) возможность быстрого влияния на поведение потребителя;
2) гарантированное увеличение объемов продаж товаров;
3) возможность оценки эффективности мероприятий, проводимых;
4) чувствительность всех категорий потребителей к мероприятиям, которые проводятся;
5) возможность быстрой подготовки в сжатые сроки.
К недостаткам стимулирования продаж можно отнести следующие:
1) не способствует формированию постоянного круга потребителей определенной торговой марки, переключая их внимание с одного продукта на другой;
2) переносит внимание потребителей по качеству товара, его марки к цене на него;
3) способствует отсрочке покупки к проведению следующей акции;
4) действует на краткосрочной основе;
5) иногда требует значительных затрат на проведение.
Потребители является объектом особого внимания производителей, поэтому много усилий тратится со стороны производителей товара на то, чтобы побудить потребителей не только к покупке товара, но и к приобретению как можно большего количества товара.
Методы стимулирования сбыта, направленные на потребителей, условно разделяют на две группы: методы ценового стимулирования и методы неценовой стимулирования.
Метод ценового стимулирования базируется на том, что основным фактором, побуждающим к покупке, является цена. Любой человек, независимо от уровня его дохода пытается сэкономить свои. Преимуществами ценового стимулирования является возможность:
1) быстрого внедрения без предварительной подготовки (это очень важно, когда надо быстро отреагировать на действия конкурентов или провести корректировку цены),
2) оценки эффективности проводимых мероприятий.
Недостатком данного вида стимулирования можно считать то, что он не позволяет сформировать круг постоянных клиентов фирмы, а переводит внимание покупателя от одного товара другой марки к другой. Кроме того, иногда продажа товара замедляется, поскольку покупатели ждут следующую акцию.
Методы ценового стимулирования осуществляются в различных формах (рис. 8.6).
Рис. 8.6. Методы и виды стимулирования сбыта, направленные на потребителей
Скидки с цены - один из самых распространенных приемов стимулирования потребителей. Оно может осуществляться как по инициативе торговой сети, так и по инициативе производителя.
Снижение цены по инициативе торговой сети осуществляется:
Во время проведения специализированных выставок и ярмарок;
Путем регулярного снижения цен на определенные виды продукции, перечень которых формируется ежедневно (еженедельно). Условия акции и перечень акционных товаров публикуют в специализированных изданиях торговой сети (например, в газете супермаркета "Класс") в рубриках "Товар часа", "Товар недели" или непосредственно в торговом зале. Поскольку подобные акции действуют регулярно (в течение года), это дает возможность увеличить общий товарооборот и привлечь постоянных клиентов, заинтересованных в постоянном получении определенной экономии;
Путем определения определенной группы товаров, на которые в течение определенного периода распространяются скидки. В данном случае акция действует не регулярно, а в течение определенного срока. При этом количество акционных товаров ограничено. Как правило, информация об условиях планируемых мер, распространяется в средствах массовой информации, с помощью внешней и прямой почтовой рекламы.
Снижение цены по инициативе производителя также проводится для выбранной группы товаров при соответствующей рекламной поддержке. При этом торговой сети, в которой представлены товар, предоставляются определенные скидки.
Выделяют три способа прямой скидки с цены
1) простое снижение цен (когда на ценнике указана старая цена, которую перечеркнуто, а рядом размещена новая - пониженную цену)
2) скидка в процентах (когда на упаковке указывается, например, "- 10%" или "- 20%")
3) скидка с определением ее размеров в денежном выражении (например, "- 50 грн»).
Преимуществом таких методов является простота реализации: для осуществления мероприятия необходимо только два ценника - со старой (перечеркнутой) ценой и с новой.
Специальные цены (или мелкооптовый продажа). Это вид стимулирования, при котором скидки распространяются не на отдельный товар, а на мелкую партию товара. Целью такого вида стимулирования является увеличение объемов потребления данного продукта. Выгода для потребителя при покупке заключается в том, что, покупая большее количество товара, чем ту, на которую он рассчитывал, он экономит определенную сумму денег, а также свое время, так как он будет дома определенный запас товара. Это особенно актуально, когда покупка касается товаров повседневного потребления (мыло, губку для мытья посуды, носовые платки и т.д.).
В этом случае товары, реализуемые мелким оптом, сочетают в одной упаковке из полиэтиленовой пленки. Существует несколько разновидностей такой формы стимулирования:
1) общее снижение цены всей партии (например, 5 грн с десяти банок консервов)
2) одна товарная единица из партии реализуется бесплатно (например, каждый десятый банка сгущенного молока бесплатно)
3) общее снижение цены на упаковку (например, упаковка из 10 губок для мытья посуды стоит 22,24 грн, в то время, как отдельно губка продается по цене 3,3 грн).
Для реализации этого мероприятия необходимо выполнение следующих условий:
Необходимо найти место в торговом зале, что применимо для продажи мелких партий товара;
Товар должен продаваться также в розницу по обычным ценам.
Объединенный продажу. Применяется к товарам, которые взаимно дополняют друг друга, но ни один из которых не является обязательным компонентом другого. В этом случае цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Реализация этого мероприятия аналогичная стимулированию сбыта с помощью специальных цен.
Преимуществами данного вида стимулирования является то, что он позволяет
Совместить уже известный товар и товар-новинку;
Совместить товар пользуется спросом и "неходовой" товар;
Увеличить объемы продаж при наличии дополнительных товаров (часы - батарейка, фотоаппарат - фотопленка).
Дополнительное количество товара бесплатно. Эта форма стимулирования предоставляет средства предложения товара;
Поштучно (10 штук 1 штука бесплатно)
В процентах (+ 10% бесплатно)
В весовом выражении (+ 200 г бесплатно, + 5 мл бесплатно).
Такой метод стимулирования является достаточно эффективным, поскольку психологически предложение получить 20% товара бесплатно действует на потребителя более 20% скидка на товар, хотя выгоднее именно последнее.
Реализация метода требует два вида дополнительных расходов:
Бесплатное предоставление определенного количества товара;
Новая упаковка для товара.
Поскольку такие расходы довольно существенные, данный метод стимулирования применяют обычно крупные фирмы.
Распространение купонов (купонаж). Данный вид стимулирования заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки при покупке товара.
Скидка может быть в виде определенной суммы денег, процента от цены товара или снижение цены какого-то другого товара в условиях приобретения товара, указанный в купоне.
Купоны могут финансироваться как производителем, так и розничным торговцем. При финансировании купонов производителем, они могут погашаться в любой торговой точке, где действует акция. Если купон финансируется розничным торговцем, он может погашаться только в определенных торговых точках, указанных в рекламном объявлении.
Данная форма стимулирования наиболее эффективна, если товар только выходит на рынок и необходимо побудить потребителя попробовать его, сбыт товара существенно уменьшился и необходимо принять меры по возврату спроса на товар.
Снижение цен с отсрочкой получения скидки.
К таким мерам относятся:
1) простое возмещение с отсрочкой - снижение цены производится не в момент покупки, а после отправки купона по указанному адресу. При этом скидка предполагается в виде определенной суммы денег, которая возвращается банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки;
2) возмещения при наличии нескольких доказательств покупки (cash-refund) - в этом случае предусматривается более существенное возмещение. Применяется в основном для формирования круга постоянных клиентов определенной торговой марки. В данном случае купоны размешивают на упаковке и должны быть вырезаны.
3) совместное возмещение с отсрочкой. При такой форме в одном купоне сочетаются несколько товаров разных производителей.
При этом возможны следующие варианты:
1) потребителю предлагается выбрать один или несколько товаров, которые представлены в купоне;
2) потребителю предлагается попробовать все виды товаров, которые представлены в купоне, и только потом можно получить большую скидку;
3) потребителю предлагается приобрести различные товары для использования их в качестве подарков и получить при этом значительную скидку;
4) потребителю предлагается приобрести два совершенно разных товары, реализуемые в различных торговых точках, и получить определенную сумму денег.
Разновидностью снижение цен с отсрочкой является снижение цен связано с общественно-полезным мероприятием. V этом случае потребитель после предъявления, например, 10 доказательств покупки, получает 10000 грн, при этом 100 грн будут перечислены в фонд помощи больным СПИДом.
Метод снижения цен с отсрочкой предусматривает, что фирма-производитель продукции осуществляет это мероприятие, гарантирует возврат определенной денежной суммы потребителю, который приобрел этот товар. Особенность этого приема заключается в том, что потребитель воспринимает возвращение денег в качестве вознаграждения за покупку. Таким образом, производитель пытается добиться лояльности потребителей по определенной торговой марки.
Преимуществами данного метода является следующие:
1. простота распространения и дешевизна купонов;
2. возможность оценки эффективности проведенных мероприятий;
3. эффективность при борьбе с конкурентами, поскольку требует определенного количества повторных покупок;
4. увеличение товарооборота, поскольку условием возмещения является осуществление покупок в определенные ограниченные сроки.
Несмотря на отмеченные преимущества, данный метод в Украине пока еще не применяется.
Взаимозачет применяется в виде обмена старой модели товара на новую с небольшой доплатой. Распространен при продаже дорогих товаров (например, мобильных телефонов, верхней кожаной одежды и т.д.). Метод является очень привлекательным для потребителя, поскольку он имеет возможность избавиться старого товара и получить новый товар с небольшой доплатой.
Методы неценовой стимулирования отличаются от рассмотренного выше метода тем, что потребитель при (или после) покупки определенного товара может получить дополнительно несколько полезное (какую-то дополнительную выгоду), не связано прямо с ценой на сам товар.
Методы неценовой стимулирования включают в себя три группы (рис. 8.7).
К первой группе относится стимулирование в натуральном выражении. К данному виду стимулирования относят различные премии и бесплатные образцы.
Различают следующие виды премий:
Прямая премия - покупатель получает ее в момент покупки товара.
Она может быть: в самом товаре; прикреплена к упаковке товара; выдана покупателю в кассе при расчете.
Рис. 8.7. Методы недейственным стимулирования Существуют такие виды прямых премий.
Премия для детей часто представляет собой разнообразные игрушки, наклейки, головоломки, которые нередко связаны с определенным запахом (например, Чемпионат мира по футболу) или ассоциируются с популярными персонажами мультфильмов. Как правило, находятся в упаковке товара или в самом товаре (например, детское шоколадное яйцо "Петрушка" с пластмассовой игрушкой внутри). Причем для увеличения объемов продаж производитель предусматривает игрушки "с продолжением" (например, в каждом шоколадном яйце «Подружка» находился пластмассовый представитель беличьей семьи. Детям предлагалось по приведенном рисунке собрать всю семью вместе, для чего было необходимо покупать столько яиц, пока все игрушки не будет достигнуто полного состава).
Полезная премия - адресована взрослым покупателям и направлена на приобретение товара, в котором она содержится. Такая премия должна быть оригинальной и полезной. Такая премия может находиться в упаковке товара (например, брелок для ключей, магнит в упаковке чая "Ахмад") или может быть прикреплена к упаковке (например, шампунь и крем для волос фирмы "Sunsilk").
Премия, доставляет удовольствие - адресована всем категориям потребителей и отражает желание продавцов создать новый стиль взаимоотношений с потребителями, доставляя им радость от получения подарков. При этом подарок они могут получить в кассе в момент покупки товара (например, при покупке "товара времени»), а могут получить его в обмен на соответствующее количество баллов, которые в свое время было начислено им на дисконтную карту в зависимости от потраченной суммы денег.
Премия с отсрочкой - покупатель получает ее на почте после отправки по указанному адресу доказательства покупки.
Упаковка товара. Некоторые специалисты по маркетингу отдельным видом премии считают оригинальную, удобную, привлекательную упаковку, которая может быть использована определенным образом после извлечения из нее продукта.
Бесплатные образцы - это так называемые семплинги и дегустации .
Сэмплинг (от англ, sampling) - это бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории.
Дегустация или тестинг - (от англ, testing) - возможность бесплатно попробовать продукт, самому почувствовать те потребительские качества, о которых заявляет производитель.
Образцы товара распространяются в ограниченном количестве, не масс коммерческой ценности. При этом вроде необходимо нанести краской, не смывается, надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит".
Считают, что количество таких образцов должно превышать 7% от продажной цены товара (по себестоимости). Если к определенной группе товаров это правило применить нельзя (например, к автомобилям), они могут предоставляться на короткий период целиком (тест на пробег) .
Формами распространения бесплатных образцов могут быть:
2) раздачи в местах продажи (для этого привлекаются промоутеры или собственный персонал предприятия-изготовителя);
3) распространение через печатные средства массовой информации (например, крем для лица фирмы "Nivea" в журнале "единственая»).
Распространение бесплатных образцов является очень эффективным методом стимулирования, ведь потребители имеют возможность попробовать товар, не тратя средств. Таким образом, риск, связанный с тем, что товар, иа покупку которого потрачено определенную сумму денег, не понравится по каким-то характеристикам, сводится к минимуму.
Выбирая такую форму стимулирования производителю следует помнить, что товар, который реализуется как образец, должен иметь уникальные свойства и безупречное качество, чтобы с первого испытания понравиться потребителю и вызвать у него желание приобрести этот товар, а впоследствии стать постоянным покупателем продукции данной фирмы и рекомендовать ее другим.
Второй группой видов стимулирования, относящихся к неценовых методов, является активное предложение - вид стимулирования, предусматривающий активного участия потребителя.
Активное предложение включает конкурсы, лотереи и игры.
Конкурсы требуют от потребителей участия в борьбе за призы по результатам выполнения определенной задачи. При этом важно, что победу на конкурсе получают не благодаря счастливой случайности, а благодаря интеллекту, сообразительности, наблюдательности, здогадливости участников или их артистическим данным, чувству юмора и тому подобное.
Различают следующие виды конкурсов:
1. конкурсы, инициатором которых является торговые посредники (например, конкурсы по оформлению витрины)
2. конкурсы, организаторами которых пресса (эти конкурсы проводятся на исторические, экономические, технические темы с целью сохранения постоянных читателей и привлечение новых)
3. конкурсы, организованные производителями.
Конкурсы, организованные производителями, различаются на виды:
Конкурсы для детей (например, на лучшее сочинение, лучший рисунок на заданную тему). В таком случае призами чаще всего выступают игрушки;
Технические конкурсы - проводятся, как правило, для специалистов профессионалов в своей области (например, конкурс на лучший проект дизайна кафе)
Семейные конкурсы - проводится для членов семьи в форме викторин, кроссвордов. При этом участникам необходимо иметь подтверждение факта покупки. Чаще всего такие конкурсы организуют предприятия сферы услуг и производители товаров широкого потребления. Призами в таких конкурсах, как правило, бытовая техника, туристические путевки, билеты на киносеансы, автомобили, квартиры и т.д.;
Конкурсы во время проведения массовых развлекательных мероприятий, связанных с определенным событием (например, праздник мороженого, которое проводилось Харьковским хладокомбинат "Хладик").
Поскольку проведение конкурса дорога и трудоемкая процедура, специалисты советуют проводит их не чаще одного раза в год.
Лотереи и игры предусматривают участие потребителей в розыгрыше призов. Это развлекательные мероприятия, которые объединяют людей разных возрастов, разных способностей, с разным интеллектом. При этом результат получают по случайному принципу. Игровой характер мероприятия вызывает азарт у потребителя, поскольку по завершении акции обещано много привлекательных призов и несколько суперпризов. Поэтому возможность выиграть приз является прочным побудительным мотивом покупки акционных товаров.
Выделяют следующие виды игровых стимулирующих мер.
Лотереи - это меры, предусматривающие случайность отбора призеров. Часто применяется крупными торговыми центрами и фирмами, которые распространяют товары почтой.
Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные лотереи) - участники получают карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, которые скрыты под непрозрачной пленкой, которую надо стереть, чтобы проявился результат.
Лото - мероприятие, предполагающее необходимость совместить несколько частей одного послания (например, акция, которую проводила торговая марка кофе "Жокей": "Склады карту и получи путевку в Египет вдвоем»).
Хорошо спланированный и организованный конкурс или лотерея способствуют созданию высокой заинтересованности потребителей и вызывают интерес даже к тем товарам, которые до этого не пользовались спросом.
К третьей группе неценовой стимулирования относится сервис , к которому относится предоставления:
1) потребительского кредита;
2) бесплатных услуг, связанных с транспортировкой, монтажом, наладкой оборудования;
3) услуг бесплатного сервисного обслуживания;
4) услуг бесплатного ремонта в течение определенного периода;
5) возможности вернуть товар и получить за него деньги, если этот товар не подошел потребителю по каким-то параметрам;
6) дисконтных карточек (применяются для формирования лояльного покупателей данной торговой точке. Могут применяться вместе с накопительной программой - чем больше сумма покупки, тем больше скидка)
7) услуг по расфасовке и упаковке товара - осуществляются по просьбе покупателей в удобных для них объемах.
Методы стимулирования посредников
Торговые посредники занимают промежуточную позицию между производителем и потребителем. Посредниками могут быть и дистрибьюторы, которые сами способствуют быстрому продажи товаров, а потому занимаются стимулированием потребителей. Поэтому производитель путем стимулирования пытается:
Убедить посредников приобрести определенный товар для реализации;
Стать постоянным реапизатором этой продукции, используя для этого средства рекламы;
Заинтересовать закупать большие партии товара.
Для стимулирования торговых посредников применяются также ценовые и неценовые методы (рисунок 8.8).
Рис. 8.8. Методы стимулирования торговых посредников
К методам ценового стимулирования торговых посредников относятся:
1. скидки за количество приобретенного товара (чаще всего применяются на этапе роста);
2. скидки за внесение товара в каталоги (предоставляются, как правило, на всех этапах жизненного цикла и составляют от 5 до 25% в зависимости от объемов заказа;
4. предоставление купонов или карточек постоянных клиентов, которые обеспечивают право на финансовые льготы при покупке товара.
К методам неценовой стимулирования торговых посредников относятся:
1. раздачи бесплатных образцов товара (посредник который сам попытается товар и будет доволен им лучше будет продвигать его на рынке);
2. предоставление подарков (бесплатных товаров) тем посредникам, которые закупают товар в больших объемах (при этом важно, чтобы подарок был значительную ценность и полезность для посредника);
3. раздачи сувениров с логотипами фирмы;
4. проведение конкурсов, лотерей и тому подобное.
Методы стимулирования собственного торгового персонала фирмы.
Стимулирование собственного торгового персонала имеет очень большое значение, так как именно он непосредственно общается с потребителями и от его активных или пассивных действий зависит дальнейшее движение товаров, формирование круга сторонников товара данной фирмы и вообще постоянных посетителей данной торговой точки.
Методы, направленные на стимулирование собственного торгового персонала, в основном такие же, как и методы стимулирования торговых посредников. Это, прежде всего, ценовое стимулирование (в виде премий за достигнутые результаты работы за определенный период), а также методы неценовой стимулирования:
Подарки (бесплатные товары);
Премирование путевкам;
Начисление премиальных баллов, которые можно потом обменять на подарок по каталогу;
Премирование по результатам конкурсов.
Говоря о стимулировании, нельзя забывать о такой крепкий средство как моральное стимулирование:
Бесплатное повышение квалификации;
Возможность карьерного роста по достижении определенных показателей в работе;
Присвоение звания "Лучший продавец";
Поздравления с днем рождения, а также другими праздниками и знаменательными событиями в жизни продавца) и др.