Promovimi i shitjeve në marketing janë të gjitha ato masa dhe aktivitete që nëpërmjet aktivitetit të tyre duhet të ndihmojnë në rritjen dhe tërheqjen e më shumë klientëve. Duhet të theksohet se masa të tilla synojnë jo vetëm blerësin përfundimtar, por edhe atë që promovon një produkt të caktuar. Promovimi i shitjeve në marketing ka qëllime paksa të ndryshme, në varësi të kujt janë të destinuara në mënyrë specifike: konsumatori apo konsumatori përfundimtar. Në rastin e dytë, detyra kryesore është tërheqja e sa më shumë blerësve, si dhe rritja e numrit të mallrave që do të blihen nga një konsumator. Nëse flasim për stimulimin e shitësve, ai konsiston në tërheqjen e më shumë përfaqësuesve të shitjeve për të promovuar të vjetrit dhe për t'i vënë në shitje, si dhe në rritjen e asortimentit dhe sasisë së mallrave në një pikë shitjeje.
Format mund të ndahen në dy kategori: "të forta" dhe "të buta".
Promovimi "i vështirë" i shitjeve në marketing
Për shkak të konkurrencës së madhe, është mjaft e vështirë të shesësh ndonjë produkt. Blerësi është mësuar t'u besojë ose produkteve të markave që tashmë janë testuar me sukses, ose atyre që janë reklamuar mirë. Me këto qëllime në mendje, në marketing u zhvilluan stimuj "të vështirë", domethënë ato që në një periudhë të shkurtër kohore do të ndihmojnë për të bindur konsumatorin për nevojën për të blerë këtë produkt të veçantë. Dhe mënyra më e përshtatshme për ta bërë këtë është përmes zbritjeve të ndryshme, shitjeve (stimujve të çmimeve), si dhe lëshimit të mallrave shtesë, me kusht që të bëhet një blerje (stimuj në natyrë). Bazuar në vëzhgimet, bëhet e qartë se masa të tilla janë vërtet mjaft efektive. Duke punuar në parimin e ndikimit psikologjik te blerësi, ata sjellin të ardhura të mira për prodhuesit. Kur një konsumator sheh një produkt me zbritje në një raft ose një produkt që vjen me të njëjtin, vetëm gjysmë më lirë ose plotësisht falas, dëshira për të blerë bazuar në përfitime të prekshme lind mekanikisht.
Si rregull, "stimulimi i fortë" është i përkohshëm në natyrë, pasi kryhet në një kohë të shkurtër. Përdorimi i shpeshtë i tij është shumë i padëshirueshëm. Për shembull, nëse zbritje ose promovime të ndryshme mbahen shumë shpesh për një produkt të caktuar, blerësi mund të ketë dyshime për cilësinë e këtij produkti. Natyra e përkohshme e stimujve të tillë shoqërohet edhe me kosto të caktuara për prodhuesit, të cilat nuk mund të shmangen.
Promovimi “i butë” i shitjeve në marketing
Këtu nënkuptojmë mjete të tilla si stimulimi aktiv, i cili vjen deri diku në formën e lojës. Për shembull, mbajtja e garave dhe llotarive të ndryshme është efektive në shitjen e një produkti të caktuar. Ky është gjithashtu një lloj ndikimi psikologjik te blerësi. Pasi mësoi se duke blerë patate të skuqura, mund të merrni pjesë në një vizatim për pajisje shtëpiake, ai patjetër do të bëjë një blerje dhe do të provojë fatin e tij.
Format "të buta" të promovimit të shitjeve përfshijnë gjithashtu dizajn të ndritshëm dhe tërheqës paketimi, shpërndarjen e dhuratave të detyrueshme dhe kthimin e parave nëse produkti i blerë nuk i plotëson cilësitë e tij.
Promovimi i shitjeve të produktit është një detyrë e përgjegjshme për çdo tregtar. Është e rëndësishme jo vetëm që të jeni në gjendje të përdorni format dhe metodat e stimulimit të përshkruara më sipër, por edhe të kuptoni qartë se me çfarë produkti po punoni dhe për kë mund të jetë më i dobishëm. Puna e një marketeri shpesh konsiston në komunikimin me klientët e mundshëm, ndaj duhet të jeni në gjendje të filloni një bisedë në mënyrë korrekte dhe ta ktheni atë drejt blerjes në mënyrë të tillë që klienti të mos ndjejë imponimin e produkteve të ofruara.
Përshëndetje! Në këtë artikull do të flasim për metodat e promovimit të shitjeve.
Sot do të mësoni:
- Pse dhe me çfarë metodash stimulojnë shitjet?
- Cilat metoda të promovimit të shitjeve ekzistojnë?
Ndodh që nuk mjafton të promovosh një produkt apo shërbim. Prandaj, duhet t'u drejtohemi mjeteve të tjera të marketingut dhe të stimulojmë shitjet. Le të flasim sot se si ndodh kjo dhe cilat metoda ekzistojnë.
Thelbi i promovimit të shitjeve
Termi “promovim i shitjeve” nënkupton në të gjithë zinxhirin e lëvizjes së mallrave: nga prodhuesi deri te konsumatori përfundimtar. Për më tepër, forma e promovimit mund të jetë çdo, përveç reklamimit.
Si të planifikoni stimuj
Pasi të merret një vendim për të stimuluar shitjen e mallrave, hartohet një plan në përputhje me të cilin kryhet kjo ngjarje.
Ai përbëhet nga pikat e mëposhtme:
- Vendosja e qëllimeve nxitëse;
- Përcaktimi i një buxheti;
- Zbatimi i zgjedhjes së metodave të stimulimit;
- Analiza e rezultatit të marrë.
Llojet e stimujve
Ekzistojnë tre lloje kryesore. Ne do të shqyrtojmë dhe karakterizojmë secilën prej tyre.
1. Të përgjithshme.
Përdoret në pikat e shitjes. Ky është një mjet që përdoret për të rigjallëruar përgjithësisht tregtinë.
2. Selektiv.
Me këtë nxitje, produkti vendoset në një pozicion më të favorshëm se produktet e tjera. Për shembull, në një raft të veçantë ose në fillim të një rreshti produktesh.
3. Individuale.
Ky lloj stimulimi është zakonisht një iniciativë e prodhuesit. Vendosen postera reklamash, tabela etj.
Cili është qëllimi i promovimit të shitjeve?
Të gjitha qëllimet mund të ndahen në disa kategori kryesore.
Natyra strategjike:
- Rritja e numrit të blerësve të mallrave ose produkteve;
- Arritja e objektivave të planifikuara të shitjeve;
- Rritja e qarkullimit tregtar;
- Rritja e numrit të mallrave të blera nga çdo konsumator.
Përdorimi një herë:
- Mbështetja e fushatave reklamuese;
- Marrja e një fitimi nga një ngjarje.
Karakteri specifik:
- Vendosja e shitjeve të rregullta të mallrave sezonale;
- Hiqni qafe produktet që janë jolikuide ose të vjetra;
- Rritja e qarkullimit të një produkti specifik;
- Vendosni një pengesë për konkurrentët në zhvillim.
Objekte nxitëse
Objektet e stimulimit janë:
- Shitësit;
- Ndërmjetësuesit;
- Konsumatorët.
Stimujt përballë konsumatorit kanë synimet e mëposhtme: të rrisin numrin e njerëzve që blejnë një produkt dhe të sigurojnë që i njëjti blerës të blejë më shumë produkte.
Ndërmjetësuesit janë lidhja midis atyre që e kanë prodhuar produktin dhe atyre që e blejnë atë. Në këtë rast, stimulimi ka qëllime të tjera: rritjen e interesit të tij për shitjen e mallrave, bërjen e produktit të njohur etj.
Kur nxitja i drejtohet shitësit, atëherë ajo që merret parasysh është se sa me sukses dhe shkathtësi e shet shitësi produktin. Për më tepër, inkurajimi i shitësit dhe zhvillimi i cilësive të tilla është gjithmonë në interes të kompanisë.
Metodat e çmimeve të promovimit të shitjeve
Ai konsiston në tërheqjen e një blerësi të mundshëm me një çmim të reduktuar për mallrat ose produktet e kompanisë. Këshillohet që ta përdorni në momente kur interesi i blerësit për mallrat është mjaft i ulët.
Kjo teknikë nuk kërkon ndonjë përgatitje, dhe fitimi sjell rezultate të mira. Gjëja kryesore këtu është që procesi të organizohet saktë.
Kjo metodë është një fenomen afatshkurtër dhe një alternativë e shkëlqyer për reklamat e ndryshme.
Çfarë përfshihet në listën e metodave të tilla:
- Ofrimi i zbritjeve në mallra;
- Promocioni “2 për çmimin 1” dhe të ngjashme;
- Ulja e kostos së një artikulli, plus një zbritje në artikullin tjetër;
- Ofrimi i kartave plastike dhuratë dhe zbritje;
- Rimbursimi i një pjese të fondeve pas pagesës për mallrat.
Le të vërejmë menjëherë se të gjitha manipulimet që lidhen me uljen e çmimeve për mallrat janë metoda çmimi.
Le t'i shikojmë ato në mënyrë më të detajuar.
Ofrimi i zbritjeve.
Të gjithë e dinë që blerësit tërhiqen më shumë nga zbritjet e ndryshme. Mund të jenë sezonale, me shumicë ose pushime, thelbi nuk ndryshon. Edhe nëse ofrohet një zbritje për një produkt që ka qenë në raftin e dyqanit tuaj për një kohë të gjatë, patjetër që do të ketë një blerës.
Rimbursimi i një pjese të parave.
Sapo blerësi paguan mallin, një pjesë e vogël e shumës i kthehet sërish dhe është një lloj kompensimi për shpenzimet e bëra. Nga rruga, kjo teknikë praktikohet shpesh nga zinxhirë të mëdhenj të shitjes me pakicë të pajisjeve shtëpiake dhe elektronike, dyqane kozmetike dhe parfumesh, etj.
Ofrimi i kartave plastike dhuratë dhe zbritje.
Është gjithashtu një teknikë praktikisht e përhapur. Përdoret jo vetëm nga zinxhirët e shitjeve me pakicë dhe dyqanet, por edhe nga sallonet e bukurisë, qendrat e fitnesit, madje edhe nga disa shërbime taksi.
Nëse karta është një kartë zbritje, atëherë blerësi do të marrë vazhdimisht një zbritje në një dyqan ose parukeri specifike. Nëse është një dhuratë, atëherë ai do të jetë në gjendje ta përdorë atë kur të paguajë për blerjen e tij të radhës, ose ndoshta t'ia japë dikujt tjetër.
Lëshimi i kuponëve.
Për shembull, një blerës blen pluhur larës dhe i jepet një kupon në arkë, duke përdorur të cilin ai mund të blejë një produkt tjetër me një kosto më të ulët.
Disavantazhet e metodave të çmimeve
Krahas efektit pozitiv që sjell përdorimi i këtyre metodave, ka edhe një negativ. Nuk do ta injorojmë, por do ta analizojmë.
Gabimet më të zakonshme të bëra nga shitësit janë:
- Promovimet mbahen shumë shpesh. Rezulton se në ditët e tjera blerësi i konsideron çmimet në mënyrë të paarsyeshme të larta;
- Zbritje të mëdha. Jo të gjithë njerëzit i konsiderojnë zbritjet një gjë të mirë. Ka blerës që janë të sigurt: sa më i madh të jetë zbritja, aq më i keq është produkti;
- Ata ulin çmimin me humbjen e tyre.. Një politikë shumë e rrezikshme. Nëse thjesht dëshironi të rrisni fluksin e klientëve, mos e përdorni. Veprime të tilla mund të rezultojnë në një dalje të fondeve nga kompania.
Sa efektive janë metodat e çmimeve?
Për të kuptuar se sa të përshtatshme janë masat për uljen e çmimeve, duhet të analizoni disa pika të rëndësishme:
- Përqindja e zbritjes. Duhet të jetë e tillë që blerësi ta ndjejë atë. Nëse vendosni një zbritje prej 0,5% për telefonat që kushtojnë 70,000 rubla, nuk ka gjasa që blerësit të rreshtohen për ju;
- Kur duhet të ulet çmimi?. Nëse dëshironi të shesni një produkt sezonal, ose një produkt që ka kohë që është në raft, vendosni zbritje në një kohë kur ka shumë pak blerës;
- Çfarë rezultati do të merrni?. Një rënie globale e çmimeve mund të shkaktojë mosbesim midis blerësve, dhe për rrjedhojë një dalje të fitimeve.
- Rritja e % zbritjes për mallrat me një markup të madh. Nëse fillimisht keni paguar një çmim të madh për sigurinë, mund ta ulni çmimin me një përqindje të konsiderueshme. Ju do të mbeteni në të zezë.
Metodat pa çmim të stimulimit të shitjeve të produkteve
Nëse tërhiqni vëmendjen e blerësve ndaj produktit tuaj pa iu drejtuar manipulimit të çmimeve, atëherë metodat që përdorni nuk janë çmimi.
Përdorimi i metodave të tilla përfshin domosdoshmërisht një faktor psikologjik. Blerësi merr një dhuratë të këndshme nga shitësi, që do të thotë se herën tjetër ai ka shumë të ngjarë të vijë te ky shitës për të bërë pazar.
Lista e këtyre metodave përfshin:
- Degustime të produkteve të ndryshme;
- Lëshimi i dhuratave dhe suvenireve të ndryshme, mallra plotësuese
- Kryerja e garave dhe lotarive;
- Lëshimi i kartave të kreditit;
- Lëshimi i mostrave të provës falas.
Degustimi i produkteve.
Ngjarje të tilla shpesh organizohen dhe mbahen në supermarkete. Për shembull, vetëm pak muaj më parë, zinxhiri i hipermarketeve Lenta zhvilloi një degustim të djathrave të markës Syrobogatov. Të gjithë mund të provojnë produktet dhe të zgjedhin diçka për veten e tyre.
Lëshimi i dhuratave dhe suvenireve, mallrave plotësuese.
Gjithçka është e thjeshtë këtu: kur blini një celular, merrni kufje si dhuratë. Është e rëndësishme që dhurata të lidhet si me produktin ashtu edhe me markën. Përndryshe, nuk do t'ju kujtojë markën.
Kryerja e garave dhe lotarive.
Një markë e njohur e pijeve alkoolike mbajti shortin e mëposhtëm: për blerjen e një numri të caktuar pijesh të kësaj marke, u dha një shufër argjendi dhe shuma prej 200 rubla u kreditua në një llogari celulare si çmim ngushëllimi. Kjo do të thotë, nëse nuk e fitoni shufrat, patjetër që do të merrni para në llogarinë tuaj celulare.
Kur zhvilloni ngjarje të tilla, duhet gjithashtu të merrni parasysh disa nuanca të rëndësishme: blerësi duhet të shohë që çmimi është real, rregullat e vendosura të konkursit duhet të jenë jashtëzakonisht të thjeshta dhe të mos kundërshtojnë njëra-tjetrën.
Lëshimi i kartave të kreditit.
Kuponët e kredisë janë një lidhje kalimtare midis metodave të çmimit dhe joçmimit. Këta kuponë ju lejojnë t'i ndërroni ato me mallra të caktuara. Kjo praktikohet nga një zinxhir i madh hipermarketesh, për shembull: vitin e kaluar një numër i caktuar kuponësh mund të këmbeheshin me enë tavoline të shtrenjta të një marke të njohur.
Lëshimi i mostrave të provës falas.
Kjo metodë ndihmon në stimulimin e blerësit potencial.
Mostrat shpërndahen në mënyra të ndryshme:
- E vendosur në paketim me produkte të tjera;
- Dërguar me postë;
- Në revista të ndryshme ato janë ngjitur në faqe etj.
Kjo teknikë përdoret nga shitësit e mallrave shtëpiake, duke u ofruar klientëve paketim në të cilin produkti mund të vendoset pasi të ketë mbaruar.
Shembull. Produkti pastrues për pastrimin e pasqyrave shitet në lloje të ndryshme shishe. Një shishe sprej është më e shtrenjtë, ndërsa një shishe e zakonshme është më e lirë.
- Në etiketën e çmimit, tregoni çmimin pa zbritje, por bashkëngjitni një afishe që tregon përqindjen e tij;
- Tregoni dy çmime në etiketën e çmimeve: të vjetra dhe të reja. Klienti e sheh qartë përfitimin dhe ju e inkurajoni atë të blejë produktin;
- Vendosni zbritje për artikujt e tretë dhe të mëvonshëm në një faturë: kjo do të rrisë koston e faturës mesatare;
- Formoni mallrat në grupe: një mënyrë e shkëlqyer për të shitur mallra të paligjshme;
- Vendosni zbritje për mallrat në kohë specifike të ditës: për shembull, në mëngjes dhe pasdite;
- Ofroni shërbime shtesë që motivojnë klientët: garanci e gjatë e produktit, shërbim falas, dërgesë falas në shtëpi etj.
Përdorimi i këtyre opsioneve ndihmon shitësin të heqë qafe një sërë problemesh me shitjen e mallrave.
konkluzioni
Në kushtet moderne ekonomike, promovimi i shitjeve luan një rol të rëndësishëm në aktivitetet e çdo ndërmarrje tregtare, megjithëse nuk po flasim vetëm për to. Niveli që mbizotëron në treg i detyron prodhuesit dhe shitësit të bëjnë lëshime ndaj blerësve dhe ndërmjetësve.
Gjëja kryesore këtu është se të gjitha teknikat e analizuara më sipër duhet të zbatohen me kujdes dhe me përgjegjësi të plotë. Në fund të fundit, qëllimi kryesor është të fitoni nga promovime të ndryshme, dhe jo humbje.
Promovimin e shitjes– masa nxitëse një herë për të tërhequr vëmendjen e blerësve për një produkt (shërbim) dhe për t'i bindur ata që të bëjnë një blerje brenda një periudhe të caktuar. Aktivitetet e promovimit të shitjeve janë veçanërisht të rëndësishme kur:
- 1) ka shumë produkte konkurruese në treg që janë të ngjashme në vetitë e tyre konsumatore;
- 2) shitja e mallrave bëhet përmes një rrjeti të gjerë të shitjes me pakicë.
Kur planifikoni aktivitetet e simulimit të shitjeve, është e nevojshme të përcaktohen qëllimet dhe objektivat, të zgjidhni mjetet e nevojshme, të zhvilloni një program nxitës, të monitoroni zbatimin e tij dhe të përcaktoni efektivitetin e tij.
Qëllimet kryesore të promovimit të shitjeve:
- arritja e klientëve të rinj;
- të mbajë konsumatorët ekzistues;
- motivimi i konsumatorëve ekzistues për të blerë më shumë produkte;
- rritja e konsumit të produktit;
- inkurajoni klientët të përdorin një produkt me cilësi më të mirë ose me kosto më efektive për prodhuesin;
- të ndihmojë në prezantimin e një produkti të ri;
- inkurajoni blerjet e mëtejshme të këtij produkti, etj.
Qëllimet mund të diferencohen në varësi të fokusit të aktiviteteve të promovimit të shitjeve - tek konsumatorët përfundimtarë ose tek ndërmjetësit dhe shitësit. Kështu, qëllimet e stimujve në lidhje me ndërmjetësit janë:
- zgjerimi i shpërndarjes;
- ndryshimi i sasisë së pajisjeve komerciale;
- ofrimi i mbështetjes në rrjetin e shitjes me pakicë për kryerjen e promovimeve të konsumatorëve;
- përmirësimi i marrëdhënieve tregtare etj.
Në varësi të qëllimeve, dallohen aktivitetet e promovimit të shitjeve që synojnë blerësit, ndërmjetësit dhe shitësit.
Promovimi i shitjeve drejt klientëve:
- zbritje për vëllimin e grupit të blerë të mallrave;
- kredi në forma të ndryshme (plani me këste, pa paradhënie etj.);
- shpërndarja falas e mostrave të produktit për blerjen e një grupi të madh;
- pranimi i një produkti të përdorur si paradhënie për një artikull të ri;
- prezantime (shfaqje) të produkteve të reja posaçërisht për përfaqësuesit e blerësve të mundshëm;
- ekskursione në fabrikat e prodhimit.
Promovimi i shitjeve në lidhje me ndërmjetësit:
- ofrimi i pajisjeve speciale ndërmjetësuesve pa pagesë ose me kushte preferenciale për shërbimin para shitjes ose pas shitjes;
- një rritje e mprehtë e pagesës kur siguroni shitje në një shumë të caktuar.
Promovimi i shitjeve për shitësit(stafi i dyqaneve, salloneve):
- shpërblim monetar (bonuse);
- ditë pushimi shtesë;
- udhëtime rekreative me shpenzimet e kompanisë;
- dhurata me vlerë;
- format morale të ndikimit etj.
Në varësi të kujt synohen aktivitetet e promovimit të shitjeve, përdoren tre strategji kryesore: strategjia e tërheqjes së vëmendjes, strategjia shtytëse dhe strategjia e kombinuar.
Strategjia e vëmendjes së vëmendjes ka për qëllim konsumatorin përfundimtar dhe, si rregull, karakterizohet nga kosto të mëdha reklamimi. Në procesin e zbatimit të një strategjie për të tërhequr vëmendjen, kuponat, llotaritë dhe promovimet e ndryshme speciale përdoren në mënyrë aktive.
Strategjia e shtytjes u drejtohet njerëzve të përfshirë në procesin e shpërndarjes së produktit (shitësit dhe ndërmjetësit). Kjo strategji është veçanërisht efektive kur ka kërkesë të lartë për një produkt dhe aftësi për të krijuar diferencim midis përfitimeve reale ose të pritshme nga përdorimi i këtij produkti, dhe kur një produkt i ri prezantohet në treg që ka një numër të madh konkurrentësh.
Strategji e kombinuar kombinon veçoritë e strategjisë së parë dhe të dytë.
Në varësi të strategjisë së zgjedhur, zhvillohen aktivitete për promovimin e shitjeve. Kur zhvillojnë ngjarje, ata shpesh përdorin një gamë të tërë mjetesh (kuponë, zbritje të ndryshme, konkurse, llotari, etj.), megjithëse numri i tyre varet tërësisht nga buxheti i ndarë për programin. Kur merrni vendime për përdorimin e një ose një mjeti tjetër të promovimit të shitjeve, është e nevojshme të merret parasysh që secila prej tyre ka avantazhet dhe disavantazhet e saj (Tabela 9.9).
Tabela 9.9
Format e promovimit të shitjeve
|
Formulari i promovimit të shitjeve |
Përparësitë |
Të metat |
|
Sigurimi i mostrave të produktit falas |
I jep konsumatorëve mundësinë për të krijuar përshtypjen më të plotë të produktit. Tërheq konsumatorë të rinj. Promovon pranimin më të shpejtë të produktit |
E lidhur me kosto të konsiderueshme. NS ju lejon të merrni një pamje të saktë të perspektivave për zbatim |
|
Shpërndarja e drejtpërdrejtë e kuponëve nga agjentët e shitjeve |
Selektivitet i mirë, duke synuar një rreth të parazgjedhur të konsumatorëve. Shkallë e lartë e pranueshmërisë së konsumatorit, duke tërhequr vëmendjen e tyre ndaj produktit |
Një proces që kërkon shumë punë dhe kërkon shumë kohë. Ka nevojë për monitorim të kujdesshëm |
|
Selektivitet shumë i mirë dhe shkallë e pranueshmërisë së konsumatorit. Mundësi për të kapur njerëzit në shtëpi |
Një metodë mjaft e shtrenjtë. Duhet kohë për të marrë disa rezultate. Varësia nga cilësia e shkrimit të një apeli me shkrim |
|
|
Shpërndarja e kuponëve përmes gazetave |
Shpejtësia dhe lehtësia e përdorimit praktik të metodës. Duke marrë parasysh specifikat gjeografike. Metoda relativisht e lirë |
Shkalla e ulët e pranueshmërisë së konsumatorit. Shitësit me pakicë mund të injorojnë (dështojnë të njohin) kuponë të tillë. Kërkon planifikim të kujdesshëm gjatë përdorimit |
|
Shpërndarja e kuponëve përmes revistave dhe suplementeve të revistave |
Caktimi i saktë i grupeve të konsumatorëve të përzgjedhur paraprakisht. Arrini në mënyrë efektive konsumatorët tuaj më të rëndësishëm |
Mund të bëhet mjaft i shtrenjtë. Konsumatorët jo gjithmonë i kapin kuponat e tillë. Shkalla relativisht e ulët e perceptimit të konsumatorëve për produktet |
|
Garancia për kthimin e parave (ulje çmimi me vonesë në marrjen e parave) |
Rrit prestigjin e markës së kompanisë. Hap rrugën për formimin e tregjeve të reja |
Rezultatet nuk shfaqen menjëherë. Ka një efekt shumë të moderuar në rritjen e shitjeve |
|
Shitje premium (duke plotësuar blerjen me një dhuratë të vogël) |
Promovon rritjen e shitjeve. Kostot e vogla shtesë të shitjes |
Ka një problem vjedhjesh të vogla nga personeli i shitjeve. Stimulim i pamjaftueshëm për një klient të rregullt |
|
Zbritje të çmimeve |
Rrit vëllimin e shitjeve të produkteve. Një metodë stimulimi vizuale dhe e lehtë për t'u përdorur |
Selektivitet i ulët ndaj grupeve të parazgjedhura të konsumatorëve. Mund të dëmtojë prestigjin e markës |
|
Konkurse dhe lotari |
Promovon rritjen e besimit në markë dhe kompani |
Mjaft e shtrenjtë për t'u përdorur. Pjesëmarrja e një rrethi të kufizuar konsumatorësh |
|
Demonstrimi i mallrave në dyqan. Shfaqja e mallrave |
Një mjet tërheqës efektiv vëmendjen e konsumatorit |
Kërkon pjesëmarrjen e detyrueshme të një agjenti shitjesh (demonstrimi). Kërkon përditësim të vazhdueshëm (vitrinë) |
Format më të njohura të promovimit të shitjeve të konsumatorëve janë paraqitur në tabelë. 9.10.
Tabela 9.10
Format më të njohura të stimujve të konsumatorëve
Programi duhet të përmbajë një listë të ngjarjeve në vazhdim, termat dhe kushtet, interpretuesit dhe buxhetin e kompanisë. Menaxheri duhet të kontrollojë të gjithë procesin e zbatimit të programit, por përfundimi i të cilit përcakton efektivitetin e tij.
Ka disa mënyra për të përcaktuar efektivitetin. Kështu, efikasiteti ekonomik mund të përcaktohet duke krahasuar vëllimet e shitjeve para dhe pas aktiviteteve të promovimit të shitjeve, duke marrë parasysh kostot e zbatimit të tyre. Efektiviteti i komunikimit mund të përcaktohet duke përdorur metodën e anketimit të klientit.
Ekziston një shumëllojshmëri e konsiderueshme e formave të stimulimit, të cilat mund të ndahen në tre lloje të mëdha:
- stimuj që lidhen me uljen e çmimit të shitjes së mallrave;
- stimuj që lidhen me ofertat aktive;
- stimuj që lidhen me produkte shtesë.
Nga ana tjetër, çdo lloj përfshin disa forma të promovimit të shitjeve (Tabela 9.11).
Tabela 9.11
Klasifikimi i formave të promovimit të shitjeve
Le të shohim format më të zakonshme të promovimit të shitjeve. Përdorimi i zbritjeve të ndryshme. Në praktikën botërore, ekzistojnë më shumë se 20 lloje të uljeve të çmimeve, më tipiket prej të cilave janë: sasiore, sezonale, cash, tregtare dhe stimuluese.
Zbritje në sasi përfaqësojnë një ulje të çmimit për sasinë e mallit të blerë. Ekzistojnë dy lloje zbritjesh për sasinë e mallrave të blera: të thjeshta (jo kumulative) dhe totale (kumulative).
Zbritje të thjeshta i jepen blerësit për një blerje një herë të një numri të madh produktesh. Për shembull, 1000 rubla. për 1 njësi mallra kur blini më pak se 100 njësi; 900 rubla. për 1 njësi mallra kur blini më shumë se 100 njësi. Zbritje të tilla inkurajojnë blerësin të blejë mallra në sasi të mëdha, por nuk fokusohen drejtpërdrejt në blerjen nga e njëjta kompani pas kryerjes së një shitjeje.
Zbritje totale i jepen një blerësi që blen një produkt në mënyrë të përsëritur gjatë një periudhe të caktuar kohe, zakonisht një vit. Madhësia e kësaj zbritje rritet me rritjen e sasisë totale të mallrave të blera. Zbritjet totale janë krijuar për të inkurajuar blerjet e përsëritura nga i njëjti klient.
Zbritje sezonale inkurajoni klientët të blejnë një produkt jashtë periudhës së tij aktive të shitjeve. Zbritjet sezonale ju lejojnë të mbani një nivel të qëndrueshëm të prodhimit gjatë gjithë vitit.
Zbritje në para(për pagesë të shpejtë) u ofrohen klientëve të cilët paguajnë faturat e tyre brenda një periudhe të caktuar kohore. Për shembull, pagesa për mallrat duhet të bëhet brenda 30 ditëve; nëse blerësi paguan koston e mallrave brenda 10 ditëve, atëherë ai do të paguajë 5% më pak për pagesën e menjëhershme.
Tregtoni zbritje (funksionale) përfaqësojnë pagesat ndaj ndërmjetësve për shërbime që lidhen me promovimin e mallrave te konsumatori përfundimtar. Zbritjet tregtare janë një mënyrë për të kompensuar shërbimet e kryera nga ndërmjetësit. Këto zbritje përcaktojnë uljen e çmimit me të cilin ndërmjetësi merr mallrat.
Zbritje nxitëse u ofrohet ndërmjetësuesve për kryerjen e aktiviteteve reklamuese.
Shpërndarja e kuponëve. Ky mjet ju lejon të tërhiqni vëmendjen e audiencës së synuar ndaj produktit, pasi kuponët japin të drejtën për të ulur çmimin kur e blini atë.
Ulje çmimi me vonesë në marrjen e zbritjes. Ka disa opsione. Forma më e zakonshme është një rimbursim i thjeshtë me vonesë, që do të thotë se ulja e çmimit nuk ndodh në momentin e blerjes, por pas njëfarë kohe nëse blerësi dërgon kuponin e tij në adresën e specifikuar.
Konkurse dhe lotari. Të dyja teknikat kanë një anë të fortë: ato tërheqin shumë njerëz për të marrë pjesë dhe u ofrohen fitime të rëndësishme. Natyra lozonjare e ngjarjes është një mjet i fortë për të ndikuar në çdo konsumator dhe mundësia për të marrë një çmim falas është një nxitje e fuqishme për të marrë pjesë.
Çmime (dhurata). Premitë përfshijnë mallrat e dhëna pa pagesë kur blini një produkt të caktuar ose për paraqitjen e një numri të caktuar paketash. Shpërblimi mund të jetë në formën e një dhurate ose kompensimi monetar. Bonusi (dhurata) i jepet blerësit në momentin e blerjes, pasi ai ose gjendet në vetë produktin ose i bashkëngjitet paketimit të produktit. Në të kundërt i paguhet konsumatorit në arkë.
Bonusi duhet të jetë tërheqës për konsumatorin, sepse marrja e tij ka për qëllim riblerjen e produktit.
Shpërndarja e mostrave falas (kampionimi). Një formë e rëndësishme nxitjeje është shpërndarja e mostrave falas. Mostra – transferim falas i mallit në një sasi që nuk ka vlerë komerciale dhe është e mjaftueshme vetëm për testimin dhe vlerësimin e tij. Mostra shënohet me bojë të pashlyeshme ose me shtyp të madh: "Mostër falas, nuk shitet". Kostoja e mostrës duhet të jetë jo më shumë se 10% e çmimit të shitjes së produktit. Ky lloj më i thjeshtë i aktivitetit reklamues përdoret nga pothuajse të gjitha kompanitë: testimi i makinave, "vizita e parë është falas", paketat e testimit të kremrave në klinikat me pagesë, paketat falas të pastave të dhëmbëve në klinikat dentare, dërgimi falas i botimeve të revistave në zyra. për abonim etj.
Sinyaeva I. M., Zemlyak S. V., Sinyaev V. V. Komunikimet e marketingut: tekst shkollor / ed. prof. L. P. Dashkova. M.: Dashkov dhe K°, 2005.Promovimin e shitjes (promovimin e shitjes) - menaxhimi i komunikimit dhe stimulimi i blerësve dhe rishitësve për krijimin e kushteve për shitjen e produkteve apo shërbimeve, masat nxitëse për nxitjen e promovimit të mallrave/shërbimeve përmes kanalit të marketingut dhe blerjen e mallrave/shërbimeve nga blerësit.
Promovimin e shitjes- ky është një kompleks për promovimin e subjektit të marketingut, i cili është një sistem masash dhe teknikash nxitëse, të cilat, si rregull, kanë natyrë afatshkurtër dhe synojnë të nxisin blerjen ose shitjen e një produkti. Një stimulim i tillë është një kompleks i aktiviteteve të marketingut dhe menaxhimit të tregtisë për të shtyrë një produkt/shërbim përgjatë gjithë rrugës së kanalit të shitjes - nga prodhuesi, përmes kanaleve të shpërndarjes te konsumatori - në mënyrë që të përshpejtojë shitjen e mallrave.
Qëllimi i promovimit të shitjeve– përshpejtim i shitjeve të mallrave, ndryshim i menjëhershëm i sjelljes së konsumatorit dhe ndërmjetësimit në kanalin tregtar. Thelbi i promovimit të shitjeve është se një aureolë preference krijohet për një produkt, dhe kështu stimulimi e kthen një konsumator të mundshëm në një blerës dhe një ndërmjetës në, në një mënyrë ose në një tjetër, një pjesëmarrës në kanalin e shitjeve të interesuar për të promovuar temën e marketingu.
Detyra e promovimit të shitjeve:
- rritje afatshkurtër në vëllimin e shitjeve;
- Zbutja e luhatjeve të përkohshme në shitje;
- rritja e numrit të lojtarëve të rinj në kanalin e shitjeve (kanali i marketingut);
- Inkurajimi dhe motivimi i çdo veprimi nga ana e konsumatorëve ose subjekteve të tjera (për shembull, rishitësit ose personeli i shitjes).
- heqja e shkaqeve të frenimit të shitjeve në kanalin e shitjes.
- Konsumatori është pjesa më e rëndësishme dhe të gjitha përpjekjet e marketingut i drejtohen atij.
- Rishitësit (shpërndarësit, tregtarët, agjentët e shitjes) janë një lidhje e ndërmjetme natyrore midis prodhuesit dhe konsumatorit;
- Personeli i shitjeve (menaxhimi i blerjeve, personeli i katit të shitjeve) - një lidhje e ndërmjetme midis subjektit të marketingut në pikën e shitjes dhe blerësit;
- Grupet e referencës (udhëheqësit e opinionit, ambasadorët e markës, etj.) janë persona që ndikojnë në zgjedhjen e një produkti, drejtojnë zgjedhjen, përcaktojnë dhe formojnë shijen e konsumatorit, duke ushtruar një ndikim pak a shumë të drejtpërdrejtë tek ai.
Promovimin e shitjes ka dy drejtime:
- Promovimi i tregtisë (stimulimi i tregtisë)
- Promovimi i konsumatorit (stimulimi i blerësve)
Promovimi i tregtisë – promovimi i shitjeve të rrjetit të shpërndarjes tregtare, marketing do të thotë për të ndikuar në kanalin e shitjeve, duke stimuluar shitjen e mallrave përmes kanalit. Përfshin metodat ekonomike dhe joekonomike të ndikimit:
- punojnë për të informuar shitësit me shumicë dhe pakicë për produktin,
- tregtimi dhe sigurimi i pranisë në rrjetin e shpërndarjes dhe në pikat e shitjes;
- projektimi i pikave të shitjes dhe vendosja e materialeve POS;
- ndërtimi i marrëdhënieve me pjesëmarrësit në kanalin e shpërndarjes së mallrave;
- formimi dhe nxitja e interesit për promovim.
Promovimi i konsumatorit - promovimi i shitjeve në kanalin e shitjeve në nivelin e pikës së shitjes dhe synon drejtpërdrejt klientët. Cm.
Të stimulosh do të thotë të vihesh në lëvizje. Kjo është pikërisht detyra që i është caktuar këtij mjeti komunikimi.
Në përgjithësi, termi "stimulus" vjen nga fjala latine "stimulus" - ndikim. Fjala "stimul" në Romën e lashtë përdorej për të përshkruar një shkop me majë që përdorej për të nxitur mushkat. Sigurisht, në kohën tonë, askush nuk i shtyn klientët në dyqane me shkop dhe askush nuk e detyron një person të bëjë një blerje. Sidoqoftë, duke ditur karakteristikat psikologjike të veprimeve të një personi dhe motivet që i shtyjnë ato (dhe këto janë, si rregull, motive racionale), është e mundur të krijohen kushte kur një person do të bëjë me kënaqësi pikërisht blerjen që presin prodhuesit ose shitësit. Nëse kushte të tilla janë të pranueshme për shumë blerës, shitja e një produkti të caktuar vihet me të vërtetë shpejt në lëvizje.
Promovimi i shitjeve i referohet masave nxitëse afatshkurtra që synojnë rritjen e vëllimeve të shitjeve.
Është ndikimi episodik, afatshkurtër ai që është ndryshimi kryesor midis promovimit të shitjeve dhe mjeteve të tjera të komunikimit. Megjithatë, promovimi i shitjeve nuk është një mjet i fortë për të rritur shitjet si reklamimi, kështu që shpesh përdoret së bashku me të për të rritur efektin e tij.
Historia e këtyre koncepteve daton në vitet 50 të shekullit të 20-të. Ata thonë se ishte në këtë kohë që një nga drejtuesit e kompanisë Procter @ Gamble, duke hartuar një vlerësim, llogariti të gjitha kostot që lidhen me reklamat në shtyp, në televizion, etj., dhe tërhoqi vijën, duke harruar kostot e mbajtjes së një fushate promovuese dhe shpërndarjes së mostrave falas dhe aktiviteteve të tjera promovuese. Prandaj, ai duhej t'i fuste këta numra poshtë rreshtit. Që atëherë, reklamat tradicionalisht janë quajtur ATL - sipër vijës (mbi vijë), dhe mjetet e promovimit të shitjeve - BTL - nën vijën (nën vijë). Megjithatë, në disa vende, kostot e promovimit të shitjeve përfshihen në buxhetin e reklamave.
Vitet e fundit, vëmendja ndaj promovimit të shitjeve është rritur vazhdimisht. Kjo është për shkak të arsyeve të mëposhtme:
Ekzistojnë një sërë kufizimesh legjislative për reklamimin e llojeve të caktuara të mallrave (ilaçe, produkte duhani dhe pije alkoolike, etj.), si dhe për përdorimin e reklamave krahasuese;
Konkurrenca në rritje kërkon kërkimin e formave të reja të tërheqjes së vëmendjes së konsumatorit ndaj produktit;
Impulsiviteti i blerjeve (sipas hulumtimit të marketingut, 70% e vendimeve për blerje merren direkt në katin e shitjeve)
Mundësia e vlerësimit të efektivitetit të masave të nxitjes së shitjeve.
Promovimi i shitjeve ka natyrë komplekse dhe ka për qëllim konsumatorët e mallrave, rishitësit dhe personelin e vetë kompanisë. Në varësi të objekteve stimuluese të emërtuara, dallohen edhe qëllimet e promovimit të shitjeve (shih Fig. 8.5).
Qëllimet e renditura më poshtë janë strategjike, domethënë synojnë afatgjatë.
Qëllimet taktike (aktuale) të promovimit të shitjeve përfshijnë:
Përshpejtimi i shitjes së mallrave që nuk janë në kërkesë,
Sigurimi i rregullsisë në shitjen e mallrave jo-sezonale,
Ringjallja e tregtisë
Anti-konkurrentët dhe të ngjashme.
Oriz. 8.5. Qëllimet e promovimit të shitjeve në varësi të objekteve të promovimit
Në varësi të vendndodhjes së zbatimit dhe fokusit të ngjarjes, dallohen stimulimet e përgjithshme, selektive (selektive) dhe individuale (Tabela 8.3).
Tabela 8.3
Llojet e Promovimit të Shitjeve
|
stimulimi |
Vendi i aplikimit |
veçoritë |
||
|
stimulimi |
Pika e shitjes |
temën e dhënë (përvjetori i kompanisë, hapja e dyqanit, etj.) |
ringjallja e përgjithshme e tregtisë |
|
|
selektive stimulimi |
një vend i caktuar që ka pozicione të favorshme në krahasim me produkte të ngjashme (për shembull, në fillim të një rreshti ose rafti, në një vend të caktuar në katin e shitjeve) |
kryhet, si rregull, me iniciativën e rrjetit tregtar në lidhje me mallrat që nuk janë në kërkesë për arsye të ndryshme (mallra jashtë sezonit, mallra të vjetruara, mallra pak të njohura, etj.) |
shpejtoj "ngadalë" |
|
|
individual stimulimi |
vendet e ekspozimit të përgjithshëm të mallrave |
kryhet me iniciativën e prodhuesit; Konsumatori do të mësojë për ngjarjen direkt në pikën e shitjes (Nga promotori, falë shenjave të veçanta, reklamave, etj.); përdoret, si rregull, kur shfaqet një produkt i ri ose për të dalluar një produkt nga konkurrentët |
nxitimi të caktuara produkteve |
|
Promovimi i shitjeve ka avantazhet dhe disavantazhet e veta.
Për përfitimet Promovimet e shitjeve përfshijnë:
1) aftësia për të ndikuar shpejt në sjelljen e konsumatorit;
2) rritje e garantuar e vëllimit të shitjeve të mallrave;
3) aftësia për të vlerësuar efektivitetin e aktiviteteve të kryera;
4) ndjeshmëria e të gjitha kategorive të konsumatorëve ndaj ngjarjeve që po zhvillohen;
5) aftësia për t'u përgatitur shpejt në një kohë të shkurtër.
Për disavantazhet Promovimet e shitjeve përfshijnë si më poshtë:
1) nuk kontribuon në formimin e një rrethi të përhershëm të konsumatorëve të një marke të caktuar, duke kaluar vëmendjen e tyre nga një produkt në tjetrin;
2) zhvendos vëmendjen e konsumatorëve për cilësinë e produktit, markën e tij në çmimin e tij;
3) kontribuon në shtyrjen e blerjes deri në promovimin tjetër;
4) operon në një bazë afatshkurtër;
5) ndonjëherë kërkon kosto të konsiderueshme për t'u kryer.
Konsumatorët janë objekt i vëmendjes së veçantë të prodhuesve, ndaj bëhet shumë përpjekje nga prodhuesit e produkteve për të nxitur konsumatorët jo vetëm për të blerë produktin, por edhe për të blerë sa më shumë nga produkti.
Metodat e promovimit të shitjeve që synojnë konsumatorët ndahen në mënyrë konvencionale në dy grupe: metodat e promovimit të çmimeve dhe metodat e promovimit pa çmim.
Metoda e nxitjes së çmimit bazohet për faktin se faktori kryesor motivues i blerjes është çmimi. Çdo person, pavarësisht nga niveli i të ardhurave, përpiqet të kursejë paratë e tij. Përparësitë e stimujve të çmimeve janë aftësia për të:
1) zbatim i shpejtë pa përgatitje paraprake (kjo është shumë e rëndësishme kur duhet t'i përgjigjeni shpejt veprimeve të konkurrentëve ose të bëni rregullime të çmimeve),
2) vlerësimi i efektivitetit të aktiviteteve në vazhdim.
Disavantazhi i këtij lloj stimulimi është se ai nuk lejon formimin e një rrethi të klientëve të rregullt të kompanisë, por transferon vëmendjen e blerësit nga një produkt i një marke tjetër në tjetrin. Përveç kësaj, ndonjëherë shitjet e produkteve ngadalësohen ndërsa klientët presin promovimin e radhës.
Metodat e promovimit të çmimeve kryhen në forma të ndryshme (Fig. 8.6).
Oriz. 8.6. Metodat dhe llojet e promovimit të shitjeve që synojnë konsumatorët
Zbritje të çmimeve - një nga metodat më të zakonshme të stimulimit të konsumatorëve. Mund të kryhet si me iniciativën e zinxhirit të shitjes me pakicë ashtu edhe me iniciativën e prodhuesit.
Uljet e çmimeve me iniciativën e zinxhirit të shitjes me pakicë kryhen:
Gjatë ekspozitave dhe panaireve të specializuara;
Duke ulur rregullisht çmimet për disa lloje produktesh, lista e të cilave përpilohet çdo ditë (javore). Kushtet e promovimit dhe lista e mallrave promocionale publikohen në botime të specializuara të zinxhirit të shitjes me pakicë (për shembull, në gazetën e supermarketit "Class") në titujt "Produkti i orës", "Produkti i javës" ose direkt në katin e shitjeve. Duke qenë se promocione të tilla funksionojnë rregullisht (gjatë gjithë vitit), kjo bën të mundur rritjen e qarkullimit të përgjithshëm dhe tërheqjen e klientëve të rregullt të interesuar për të marrë vazhdimisht kursime të caktuara;
Duke përcaktuar një grup specifik produktesh që janë subjekt i zbritjeve gjatë një periudhe të caktuar. Në këtë rast, promovimi nuk vlen rregullisht, por për një periudhë të caktuar. Megjithatë, numri i artikujve promovues është i kufizuar. Si rregull, informacioni për kushtet e masave të planifikuara shpërndahet në media, përmes reklamave të jashtme dhe të drejtpërdrejta me postë.
Uljet e çmimeve me iniciativën e prodhuesit kryhen gjithashtu për një grup të përzgjedhur mallrash me mbështetje të përshtatshme reklamuese. Në të njëjtën kohë, rrjeti i shitjes me pakicë në të cilin paraqiten mallrat ofrohet me zbritje të caktuara.
Ka tre mënyra për të zbritur drejtpërdrejt çmimin
1) ulje e thjeshtë e çmimit (kur etiketa e çmimit tregon çmimin e vjetër, i cili është kryqëzuar, dhe një i ri vendoset pranë tij - një çmim i reduktuar)
2) zbritje në përqindje (kur paketimi tregon, për shembull, "- 10%" ose "- 20%")
3) një zbritje me një përkufizim të madhësisë së saj në terma monetarë (për shembull, "- 50 UAH").
Avantazhi i metodave të tilla është lehtësia e zbatimit: për të kryer ngjarjen, nevojiten vetëm dy etiketa çmimesh - me çmimin e vjetër (të kryqëzuar) dhe me atë të ri.
Çmime speciale (ose shitje të vogla me shumicë). Ky është një lloj stimulimi në të cilin zbritjet nuk zbatohen për një produkt individual, por për një grup të vogël mallrash. Qëllimi i këtij lloj stimulimi është rritja e vëllimit të konsumit të këtij produkti. Përfitimi për konsumatorin gjatë blerjes është se duke blerë një sasi mallrash më të madhe se sa priste, ai kursen një sasi të caktuar parash, si dhe kohën e tij, pasi do të ketë një furnizim të caktuar mallrash në shtëpi. Kjo është veçanërisht e vërtetë kur blerja ka të bëjë me mallra të përditshme (sapun, sfungjer enësh, shami, etj.).
Në këtë rast, mallrat e shitura me shumicë të vogla kombinohen në një paketë prej filmi plastik. Ekzistojnë disa lloje të kësaj forme stimulimi:
1) një ulje e përgjithshme e çmimit të të gjithë grupit (për shembull, 5 UAH për dhjetë kanaçe me ushqim të konservuar)
2) një njësi produkti nga grumbulli shitet pa pagesë (për shembull, çdo e dhjetë kanaçe qumështi i kondensuar është falas)
3) një ulje e përgjithshme e çmimit të paketimit (për shembull, një paketë me 10 sfungjerë për larjen e enëve kushton 22,24 UAH, ndërsa një sfungjer i veçantë shitet me një çmim prej 3,3 UAH).
Për të zbatuar këtë ngjarje, duhet të plotësohen kushtet e mëposhtme:
Është e nevojshme të gjendet një vend në zonën e shitjes, i cili është i zbatueshëm për shitjen e sasive të vogla të mallrave;
Produkti duhet të shitet edhe me pakicë me çmime të rregullta.
Shitje e bashkuar. Zbatohet për mallrat që plotësojnë njëra-tjetrën, por asnjëra prej të cilave nuk është një komponent thelbësor i tjetrit. Në këtë rast, çmimi i kompletit vendoset nën shumën e çmimeve të mallrave. Realizimi i këtij aktiviteti është i ngjashëm me promovimin e shitjeve duke përdorur çmime speciale.
Avantazhi i këtij lloji të stimulimit është se lejon
Kombinoni një produkt tashmë të njohur dhe një produkt të ri;
Kombinoni një produkt që është në kërkesë dhe një produkt "me shitje të ngadaltë";
Rritni vëllimet e shitjeve nëse ka produkte shtesë (orë - bateri, kamera - film).
Sasia shtesë e mallit është falas. Kjo formë e nxitjes ofron një mjet për furnizimin e produktit;
Copë-copë (10 copë 1 copë falas)
Përqindja (+ 10% falas)
Për sa i përket peshës (+ 200 g falas, + 5 ml falas).
Kjo metodë stimulimi është mjaft efektive, pasi psikologjikisht oferta për të marrë 20% të produktit falas prek konsumatorin me më shumë se 20% zbritje në produkt, megjithëse kjo e fundit është më fitimprurëse.
Zbatimi i metodës kërkon dy lloje kostosh shtesë:
Sigurimi falas i një sasie të caktuar mallrash;
Paketim i ri për produktin.
Meqenëse shpenzimet e tilla janë mjaft domethënëse, kjo metodë nxitëse zakonisht përdoret nga firmat e mëdha.
Shpërndarja e kuponëve (kuponazh). Ky lloj stimulimi është që konsumatorit t'i ofrohet një kupon që i jep të drejtën për të marrë një zbritje kur blen një produkt.
Zbritja mund të jetë në formën e një shume të caktuar parash, një përqindje të çmimit të produktit, ose një ulje të çmimit të ndonjë produkti tjetër në kushtet e blerjes së produktit të specifikuar në kupon.
Kuponët mund të financohen nga prodhuesi ose shitësi me pakicë. Kur kuponët financohen nga prodhuesi, ato mund të blihen në çdo dyqan me pakicë ku promovimi është i vlefshëm. Nëse një kupon sponsorizohet nga një shitës me pakicë, ai mund të blihet vetëm në vende specifike të shitjes me pakicë të listuara në reklamë.
Kjo formë stimulimi është më efektive nëse produkti sapo po hyn në treg dhe është e nevojshme të inkurajohet konsumatori që ta provojë, shitjet e produktit janë ulur ndjeshëm dhe është e nevojshme të merren masa për të kthyer kërkesën për produktin.
Çmime të reduktuara me vonesë në marrjen e zbritjes.
Masa të tilla përfshijnë:
1) rimbursim i thjeshtë me vonesë - ulja e çmimit nuk bëhet në momentin e blerjes, por pas dërgimit të kuponit në adresën e specifikuar. Në këtë rast, zbritja supozohet në formën e një shume të caktuar parash, e cila kthehet me çek bankar. Çdo familje në përgjithësi ka të drejtë për një zbritje një herë;
2) rimbursimet nëse ka prova të shumta të blerjes (rimbursimi i parave) - në këtë rast sigurohet një rimbursim më i rëndësishëm. Përdoret kryesisht për të formuar një rreth klientësh të rregullt të një marke të caktuar. Në këtë rast, kuponët vendosen në ambalazh dhe duhet të priten.
3) kompensim i përbashkët me shtyrje. Me këtë formë, disa produkte nga prodhues të ndryshëm kombinohen në një kupon.
Opsionet e mëposhtme janë të mundshme:
1) konsumatori ftohet të zgjedhë një ose më shumë produkte që janë paraqitur në kupon;
2) konsumatori ftohet të provojë të gjitha llojet e mallrave që paraqiten në kupon, dhe vetëm atëherë ai mund të marrë një zbritje të madhe;
3) konsumatori ftohet të blejë mallra të ndryshme për t'i përdorur si dhurata dhe të marrë një zbritje të konsiderueshme;
4) konsumatorit i ofrohet të blejë dy mallra krejtësisht të ndryshme të shitura në pika të ndryshme të shitjes me pakicë dhe të marrë një shumë të caktuar parash.
Një lloj reduktimi i çmimit të shtyrë është një ulje çmimi e lidhur me një ngjarje shoqërore të dobishme. Në këtë rast, konsumatori, pasi paraqet, për shembull, 10 prova blerjeje, merr 10,000 UAH, ndërsa 100 UAH do të transferohen në fondin e SIDA-s.
Metoda e uljes së çmimit të shtyrë parashikon që prodhuesi i produktit të kryejë këtë aktivitet dhe të garantojë kthimin e një shume të caktuar parash për konsumatorin që ka blerë këtë produkt. E veçanta e kësaj teknike është se konsumatori e percepton kthimin e parave si një shpërblim për blerjen. Kështu, prodhuesi përpiqet të arrijë besnikërinë e konsumatorit për një markë të caktuar.
Përparësitë e kësaj metode është në vijim:
1. lehtësia e shpërndarjes dhe kosto e ulët e kuponëve;
2. aftësia për të vlerësuar efektivitetin e masave të marra;
3. efikasitet në luftën kundër konkurrentëve, pasi kërkon një numër të caktuar blerjesh të përsëritura;
4. Rritja e qarkullimit, pasi kushti për rimbursim është kryerja e blerjeve brenda një afati të kufizuar kohor.
Megjithë avantazhet e vërejtura, kjo metodë nuk është përdorur ende në Ukrainë.
Kompensimi përdoret në formën e këmbimit të një modeli të vjetër produkti me një të ri me një shtesë të vogël. E zakonshme kur shiten mallra të shtrenjta (për shembull, telefona celularë, veshje të sipërme lëkure, etj.). Metoda është shumë tërheqëse për konsumatorin, pasi ai ka mundësinë të heqë qafe produktin e vjetër dhe të marrë një produkt të ri me një pagesë të vogël shtesë.
Metodat e stimulimit pa çmim ndryshojnë nga metoda e diskutuar më sipër në atë që konsumatori, kur (ose pas) blen një produkt të caktuar, mund të marrë diçka shtesë të dobishme (disa përfitim shtesë) që nuk lidhet drejtpërdrejt me çmimin e vetë produktit.
Metodat e stimulimit pa çmim përfshijnë tre grupe (Fig. 8.7).
Tek grupi i parë zbatohet stimuj në natyrë. Ky lloj stimulimi përfshin bonuse të ndryshme dhe mostra falas.
Dallohen llojet e mëposhtme të çmimeve:
Premium direkt - blerësi e merr atë në momentin e blerjes së produktit.
Mund të jetë: në vetë produktin; ngjitur në paketimin e produktit; i lëshohet blerësit në arkë në arkë.
Oriz. 8.7. Metodat e stimujve joefektive Ka lloje të tilla bonusesh direkte.
Çmimi për fëmijë shpesh përfaqëson një shumëllojshmëri lodrash, ngjitësesh, enigmash, të cilat shpesh shoqërohen me një erë të caktuar (për shembull, Kupa e Botës) ose shoqërohen me personazhe të njohur vizatimorë. Si rregull, ato gjenden në paketimin e produktit ose në vetë produktin (për shembull, një vezë çokollate për fëmijë "Majdanoz" me një lodër plastike brenda). Për më tepër, për të rritur vëllimet e shitjeve, prodhuesi ofron lodra "me vazhdimësi" (për shembull, çdo vezë çokollate "Girlfriend" përmbante një përfaqësues plastik të familjes së ketrit. Fëmijëve iu kërkua të mblidhnin të gjithë familjen së bashku sipas figurës së dhënë, për të cilat ishte e nevojshme për të blerë kaq shumë vezë derisa të arrihen të gjitha lodrat përbërja e plotë).
Bonus i dobishëm - drejtuar blerësve të rritur dhe synon blerjen e produktit që e përmban. Një bonus i tillë duhet të jetë origjinal dhe i dobishëm. Një premium i tillë mund të jetë në paketimin e produktit (për shembull, një zinxhir çelësash, një magnet në paketimin e çajit Ahmad) ose mund të ngjitet në paketim (për shembull, shampo Sunsilk dhe krem flokësh).
Çmimi, jep kënaqësi - i drejtohet të gjitha kategorive të konsumatorëve dhe pasqyron dëshirën e shitësve për të krijuar një stil të ri marrëdhëniesh me konsumatorët, duke u dhënë atyre gëzimin e marrjes së dhuratave. Në të njëjtën kohë, ata mund të marrin një dhuratë në arkë në kohën e blerjes së një produkti (për shembull, kur blejnë një "produkt të kohës"), ose mund ta marrin atë në këmbim të numrit përkatës të pikëve që ishin dikur. kreditohen në kartën e tyre të zbritjes në varësi të shumës së parave të shpenzuara.
Bonusi i shtyrë - blerësi e merr atë me postë pasi dërgon vërtetimin e blerjes në adresën e specifikuar.
paketimi i produktit. Disa specialistë të marketingut e konsiderojnë paketimin origjinal, të përshtatshëm, tërheqës që mund të përdoret në një mënyrë të caktuar pas heqjes së produktit prej tij si një lloj premie të veçantë.
Mostrat falas - këto janë të ashtuquajturat kampionime dhe degustime.
Marrja e mostrave (nga anglishtja, kampionimi) është shpërndarja falas e mostrave provë të një produkti midis audiencës së synuar.
Provimi ose testimi - (nga anglishtja, testimi) - një mundësi për të provuar një produkt falas, për të ndjerë për veten tuaj cilësitë e konsumatorit që pretendon prodhuesi.
Mostrat e produkteve shpërndahen në sasi të kufizuara, jo me vlerë masive tregtare. Në këtë rast, duket se është e nevojshme të aplikohet bojë, ajo nuk lahet, mbishkrimi: "Mostra falas, jo për shitje".
Besohet se numri i mostrave të tilla duhet të kalojë 7% të çmimit të shitjes së produktit (me kosto). Nëse ky rregull nuk mund të zbatohet për një grup të caktuar mallrash (për shembull, makina), ato mund të sigurohen në tërësi për një periudhë të shkurtër (testi i kilometrazhit).
Format e shpërndarjes së mostrave falas mund të jenë:
2) shpërndarja në pikat e shitjes (për këtë janë të përfshirë promotorët ose personeli i vetë prodhuesit);
3) shpërndarja përmes mediave të shkruara (për shembull, kremi i fytyrës nga Nivea në revistën "Edinstvennaya").
Shpërndarja e mostrave falas është një metodë shumë efektive promovuese sepse konsumatorët kanë mundësinë ta provojnë produktin pa shpenzuar para. Kështu, minimizohet rreziku që lidhet me faktin se produkti, për të cilin është shpenzuar një shumë e caktuar parash, nuk do të pëlqehet për shkak të disa karakteristikave.
Kur zgjedh këtë formë stimulimi, prodhuesi duhet të kujtojë se produkti që shitet si mostër duhet të ketë veti unike dhe cilësi të patëmetë në mënyrë që të kënaqë konsumatorin që në testin e parë dhe ta bëjë atë të dëshirojë ta blejë këtë produkt, dhe më pas të bëhet një produkt. blerës i rregullt i produkteve të kompanisë dhe rekomandohet te të tjerët.
Grupi i dytë llojet e stimujve që lidhen me metodat pa çmim, është një ofertë aktive - një lloj stimulimi që kërkon pjesëmarrjen aktive të konsumatorit.
Oferta aktive përfshin konkurse, lotari dhe lojëra.
Konkurset kërkojnë që konsumatorët të konkurrojnë për çmime bazuar në përfundimin e një detyre specifike. Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme që fitorja në konkurs të arrihet jo falë një shansi me fat, por falë inteligjencës, zgjuarsisë së shpejtë, vëzhgimit, depërtimit të pjesëmarrësve ose aftësive të tyre artistike, sensit të humorit dhe të ngjashme.
Dallohen llojet e mëposhtme të garave:
1. konkurse të iniciuara nga rishitës (për shembull, konkurse për shfaqjen e dritareve)
2. konkurse të organizuara nga shtypi (këto konkurse zhvillohen me tema historike, ekonomike, teknike për të mbajtur lexues të rregullt dhe për të tërhequr të rinj)
3. konkurse të organizuara nga prodhuesit.
Konkurset e organizuara nga prodhuesit ndryshojnë në lloje:
Konkurse për fëmijë (për shembull, për esenë më të mirë, vizatimin më të mirë në një temë të caktuar). Në këtë rast, çmimet janë më së shpeshti lodra;
Konkurse teknike - zakonisht mbahen për profesionistë në fushën e tyre (për shembull, një konkurs për projektin më të mirë të dizajnit të kafenesë)
Konkurse familjare – zhvillohen për anëtarët e familjes në formë kuize dhe fjalëkryq. Në këtë rast, pjesëmarrësit duhet të kenë dëshmi të blerjes. Më shpesh, konkurse të tilla organizohen nga ndërmarrjet e sektorit të shërbimeve dhe prodhuesit e mallrave të konsumit. Çmimet në gara të tilla, si rregull, janë pajisje shtëpiake, kupona udhëtimi, bileta për shfaqje filmash, makina, apartamente, etj.;
Konkurse gjatë ngjarjeve masive argëtuese të lidhura me një ngjarje specifike (për shembull, një festival akulloreje, i cili u mbajt nga uzina e ruajtjes së ftohtë të Kharkovit "Hladik").
Duke qenë se mbajtja e një konkursi është një procedurë e kushtueshme dhe kërkon kohë, ekspertët këshillojnë mbajtjen e tyre jo më shumë se një herë në vit.
Lotaritë dhe lojërat përfshijnë pjesëmarrjen e konsumatorëve në një tërheqje çmimesh. Këto janë ngjarje argëtuese që bashkojnë njerëz të moshave të ndryshme, aftësi të ndryshme dhe inteligjencë të ndryshme. Në këtë rast, rezultati merret sipas një parimi të rastësishëm. Natyra e lojërave të eventit krijon emocion te konsumatori, pasi në fund të promocionit premtohen shumë çmime tërheqëse dhe disa super çmime. Prandaj, mundësia për të fituar një çmim është një nxitje e fortë për të blerë produkte promocionale.
Dallohen llojet e mëposhtme të stimujve të lojërave.
Lotaritë - Këto janë masa që parashikojnë përzgjedhjen e rastësishme të fituesve. Shpesh përdoret nga qendrat e mëdha tregtare dhe kompanitë që shpërndajnë mallra me postë.
Lojëra, bazuar në teorinë e probabilitetit (llotaritë e menjëhershme) - pjesëmarrësit marrin karta që përshkruajnë një numër të caktuar të çdo elementi, të cilat janë të fshehura nën një film të errët që duhet të fshihet që rezultati të shfaqet.
Loto - një ngjarje që përfshin nevojën për të kombinuar disa pjesë të një mesazhi (për shembull, një promovim i bërë nga marka e kafesë Jockey: "Ruani një kartë dhe merrni së bashku një udhëtim në Egjipt").
Një konkurs apo llotari e planifikuar dhe e organizuar mirë ndihmon në krijimin e interesit të lartë të konsumatorit dhe zgjon interes edhe për ato mallra që më parë nuk ishin të kërkuara.
Tek grupi i tretë stimujt pa çmim përfshijnë shërbimi , e cila përfshin ofrimin e:
1) kredi konsumatore;
2) shërbime falas në lidhje me transportin, instalimin dhe rregullimin e pajisjeve;
3) shërbime të mirëmbajtjes falas;
4) shërbime riparimi falas për një periudhë të caktuar;
5) mundësia për të kthyer produktin dhe për të marrë para për të nëse ky produkt nuk i përshtatet konsumatorit sipas disa parametrave;
6) kartat e zbritjes (përdoren për të krijuar klientë besnikë për një prizë të caktuar. Mund të përdoren në lidhje me një program kursimi - sa më e madhe të jetë shuma e blerjes, aq më e madhe zbritja)
7) shërbimet për paketimin dhe paketimin e mallrave - kryhen me kërkesë të klientëve në sasi të përshtatshme për ta.
Metodat për stimulimin e ndërmjetësve
Rishitësit zënë një pozicion të ndërmjetëm midis prodhuesit dhe konsumatorit. Distributorët mund të jenë edhe ndërmjetës, të cilët vetë lehtësojnë shitjen e shpejtë të mallrave, dhe për këtë arsye janë të angazhuar në stimulimin e konsumatorëve. Prandaj, prodhuesi, përmes stimujve, përpiqet të:
Bindni ndërmjetësit që të blejnë një produkt të caktuar për shitje;
Bëhuni distributor i rregullt i këtyre produkteve duke përdorur mjete reklamimi;
Interesohuni për të blerë sasi të mëdha mallrash.
Për të stimuluar rishitësit, përdoren gjithashtu metoda çmimi dhe joçmimi (Figura 8.8).
Oriz. 8.8. Metodat e stimulimit të rishitësve
Metodat e stimujve të çmimeve për rishitësit përfshijnë:
1. zbritjet për sasinë e mallit të blerë (më së shpeshti aplikohen në fazën e rritjes);
2. zbritje për përfshirjen e mallrave në katalogë (si rregull, ato ofrohen në të gjitha fazat e ciklit të jetës dhe variojnë nga 5 në 25% në varësi të vëllimit të porosisë;
4. sigurimin e kuponëve ose kartave të besnikërisë që ofrojnë të drejtën e përfitimeve financiare gjatë blerjes së mallrave.
Metodat e stimujve pa çmim për rishitësit përfshijnë:
1. shpërndarja e mostrave falas të produktit (një ndërmjetës që e provon vetë produktin dhe është i kënaqur me të do të jetë në gjendje ta promovojë më mirë atë në treg);
2. ofrimi i dhuratave (mallrave falas) për ata ndërmjetës që blejnë mallra në vëllime të mëdha (është e rëndësishme që dhurata të ketë vlerë dhe dobi të konsiderueshme për ndërmjetësuesin);
3. shpërndarja e suvenireve me logot e kompanisë;
4. mbajtjen e garave, lotarive dhe të ngjashme.
Metodat e stimulimit të personelit të shitjeve të vetë kompanisë.
Stimulimi i stafit tuaj të shitjeve është shumë i rëndësishëm, pasi janë ata që komunikojnë drejtpërdrejt me konsumatorët dhe lëvizjen e mëtejshme të mallrave, formimin e një rrethi mbështetësish të produktit të një kompanie të caktuar dhe, në përgjithësi, vizitorë të rregullt në një treg të caktuar. , varen nga veprimet e tyre aktive ose pasive.
Metodat për motivimin e forcës suaj të shitjes janë në thelb të njëjta me ato për motivimin e rishitësve. Këto janë, para së gjithash, stimujt e çmimeve (në formën e shpërblimeve për rezultatet e arritura të punës gjatë një periudhe të caktuar), si dhe metodat e stimulimit pa çmim:
Dhurata (mallra falas);
Kuponat e dhënies;
Përllogaritja e pikëve të bonusit, të cilat më pas mund të shkëmbehen me një dhuratë nga katalogu;
Çmimet në bazë të rezultateve të konkurseve.
Duke folur për stimulimin, nuk duhet të harrojmë për një mjet kaq të fortë si stimulimi moral:
Zhvillim profesional falas;
Mundësi për rritje në karrierë me arritjen e disa treguesve të performancës;
Dhënia e titullit “Best Seller”;
Urime për ditëlindjen tuaj, si dhe festa të tjera dhe ngjarje të rëndësishme në jetën e shitësit), etj.