Pardavimo skatinimas marketinge – tai visos tos priemonės ir veiklos, kurios savo veikla turėtų padėti didinti ir pritraukti daugiau klientų. Pažymėtina, kad tokios priemonės yra skirtos ne tik galutiniam pirkėjui, bet ir tam, kuris reklamuoja tam tikrą prekę. Pardavimo skatinimas marketinge turi kiek skirtingus tikslus, priklausomai nuo to, kam jie konkrečiai skirti: vartotojui ar galutiniam vartotojui. Antruoju atveju pagrindinis uždavinys – pritraukti kuo daugiau pirkėjų, taip pat padidinti prekių, kurias įsigys vienas vartotojas, skaičių. Jei kalbame apie pardavėjų stimuliavimą, tai yra pritraukti daugiau prekybos atstovų, kurie reklamuotų senuosius ir pateiktų juos į prekybą, taip pat prekių asortimento ir kiekio didinimas vienoje prekybos vietoje.
Formas galima suskirstyti į dvi kategorijas: „kietos“ ir „minkštos“.
„Kietas“ pardavimų skatinimas rinkodaroje
Dėl didelės konkurencijos gana sunku parduoti bet kokią prekę. Pirkėjas yra įpratęs pasitikėti arba jau sėkmingai išbandytų, arba gerai išreklamuotų prekių ženklų produktais. Turint omenyje šiuos tikslus, rinkodaroje buvo kuriamos „kietos“ paskatos, tai yra tokios, kurios per trumpą laiką padės įtikinti vartotoją, kad reikia įsigyti būtent šią prekę. O patogiausia tai padaryti įvairiomis nuolaidomis, išpardavimais (kainų skatinimais), taip pat papildomų prekių išdavimu, su sąlyga, kad perkama (skatinimas natūra). Remiantis stebėjimais, tampa akivaizdu, kad tokios priemonės iš tiesų yra gana veiksmingos. Dirbdami psichologinio poveikio pirkėjui principu, jie gamintojams atneša geras pajamas. Kai vartotojas lentynoje pamato prekę su nuolaida arba prekę su tokia pat, tik perpus pigiau ar visiškai nemokamai, mechaniškai suveikia noras pirkti remiantis apčiuopiama nauda.
Paprastai „kieta stimuliacija“ yra laikina, nes ji atliekama per trumpą laiką. Dažnas jo naudojimas yra labai nepageidautinas. Pavyzdžiui, jei tam tikrai prekei labai dažnai taikomos nuolaidos ar įvairios akcijos, pirkėjui gali kilti abejonių dėl šios prekės kokybės. Laikinas tokių paskatų pobūdis taip pat yra susijęs su tam tikromis gamintojų išlaidomis, kurių negalima išvengti.
„Minkštas“ pardavimų skatinimas rinkodaroje
Čia turime omenyje tokias priemones kaip aktyvi stimuliacija, kuri tam tikru mastu pasireiškia žaidimo forma. Pavyzdžiui, įvairių konkursų ir loterijų rengimas yra efektyvus parduodant tam tikrą produktą. Tai irgi tam tikras psichologinis poveikis pirkėjui. Sužinojęs, kad įsigijus traškučius galima dalyvauti buitinės technikos piešinyje, jis tikrai apsipirks ir išbandys laimę.
„Minkštosios“ pardavimo skatinimo formos taip pat apima ryškų ir patrauklų pakuotės dizainą, privalomų dovanų dalijimą, pinigų grąžinimą, jei įsigyta prekė neatitinka savo savybių.
Produktų pardavimo skatinimas yra atsakinga užduotis kiekvienam rinkodaros specialistui. Svarbu ne tik mokėti naudoti aukščiau aprašytas stimuliavimo formas ir būdus, bet ir aiškiai suprasti, su kokiu produktu dirbate ir kam jis gali būti naudingiausias. Rinkodaros specialisto darbas labai dažnai susideda iš bendravimo su potencialiais klientais, todėl reikia mokėti teisingai užmegzti pokalbį ir nukreipti jį pirkimo link taip, kad klientas nejaustų siūlomų produktų primetimo.
Sveiki! Šiame straipsnyje kalbėsime apie pardavimo skatinimo būdus.
Šiandien sužinosite:
- Kodėl ir kokiais metodais jie skatina pardavimus?
- Kokie pardavimo skatinimo būdai egzistuoja?
Pasitaiko, kad vien reklamuoti prekę ar paslaugą neužtenka. Todėl tenka griebtis kitų rinkodaros priemonių ir skatinti pardavimą. Pakalbėkime šiandien apie tai, kaip tai vyksta ir kokie metodai egzistuoja.
Pardavimo skatinimo esmė
Sąvoka „Pardavimo skatinimas“ reiškia visą prekių judėjimo grandinę: nuo gamintojo iki galutinio vartotojo. Be to, reklamos forma gali būti bet kokia, išskyrus reklamą.
Kaip planuoti paskatas
Priėmus sprendimą paskatinti prekių pardavimą, parengiamas planas, pagal kurį šis renginys vykdomas.
Jį sudaro šie punktai:
- Skatinimo tikslų nustatymas;
- Biudžeto nustatymas;
- Stimuliavimo metodų pasirinkimo įgyvendinimas;
- Gauto rezultato analizė.
Skatinimo rūšys
Yra trys pagrindiniai tipai. Mes apsvarstysime ir apibūdinsime kiekvieną iš jų.
1. Bendra.
Naudotas prekybos vietose. Tai priemonė, kuri naudojama bendrai prekybai atgaivinti.
2. Atrankinis.
Taikant šią paskatą, produktas atsiduria palankesnėje padėtyje nei kiti produktai. Pavyzdžiui, ant atskiro stovo arba produktų eilės pradžioje.
3. Individualus.
Tokio pobūdžio paskata dažniausiai yra gamintojo iniciatyva. Dedami reklaminiai plakatai, iškabos ir pan.
Koks pardavimų skatinimo tikslas?
Visus tikslus galima suskirstyti į kelias pagrindines kategorijas.
Strateginis pobūdis:
- Prekių ar gaminių pirkėjų skaičiaus didinimas;
- Numatytų pardavimo tikslų pasiekimas;
- Prekybos apyvartos padidėjimas;
- Kiekvieno vartotojo perkamų prekių skaičiaus didinimas.
Vienkartinis naudojimas:
- Reklaminių kampanijų palaikymas;
- Pelno gavimas iš renginio.
Specifinis simbolis:
- Sukurti reguliarius sezoninių prekių išpardavimus;
- Atsikratykite nelikvidių ar pasenusių produktų;
- Padidinti konkrečios prekės apyvartą;
- Pastatykite kliūtis naujiems konkurentams.
Skatinimo objektai
Stimuliavimo objektai yra:
- Pardavėjai;
- Tarpininkai;
- Vartotojai.
Vartotojų skatinimo priemonės turi tokius tikslus: didinti prekę perkančių žmonių skaičių ir užtikrinti, kad tas pats pirkėjas įsigytų daugiau prekių.
Tarpininkai yra ryšys tarp tų, kurie gamino produktą, ir tų, kurie jį perka. Šiuo atveju stimuliavimas turi kitus tikslus: didinti jo susidomėjimą prekiauti prekėmis, padaryti prekę atpažįstamą ir pan.
Kai paskatinimas nukreipiamas į pardavėją, tada atsižvelgiama į tai, kaip sėkmingai ir sumaniai pardavėjas parduoda prekę. Be to, pardavėjo skatinimas ir tokių savybių ugdymas visada yra įmonės interesas.
Pardavimų skatinimo kainų metodai
Jis susideda iš potencialaus pirkėjo pritraukimo sumažinta įmonės prekių ar produktų kaina. Patartina jį naudoti tada, kai pirkėjų susidomėjimas prekėmis yra gana mažas.
Ši technika nereikalauja jokio pasiruošimo, o pelnas duoda gerų rezultatų. Svarbiausia, kad procesas būtų tinkamai organizuotas.
Šis metodas yra trumpalaikis reiškinys ir puiki alternatyva įvairiai reklamai.
Kas įtraukta į tokių metodų sąrašą:
- Nuolaidų teikimas prekėms;
- Akcija „2 už 1 kainą“ ir panašiai;
- Prekės savikainos sumažinimas ir nuolaida kitai;
- Plastikinių dovanų ir nuolaidų kortelių teikimas;
- Dalies lėšų grąžinimas po apmokėjimo už prekes.
Iš karto atkreipkime dėmesį, kad visos manipuliacijos, susijusios su prekių kainų mažinimu, yra kainų nustatymo metodai.
Pažvelkime į juos išsamiau.
Nuolaidų teikimas.
Visi žino, kad pirkėjus labiausiai vilioja įvairios nuolaidos. Jie gali būti sezoniniai, didmeniniai ar šventiniai, esmė nesikeičia. Net jei prekei, kuri ilgą laiką stovėjo jūsų parduotuvės lentynoje, suteikiama nuolaida, pirkėjas tikrai atsiras.
Dalies pinigų grąžinimas.
Kai tik pirkėjas sumoka už prekes, nedidelė sumos dalis jam vėl grąžinama ir yra savotiška patirtų išlaidų kompensacija. Beje, šią techniką dažnai praktikuoja didieji buitinės technikos ir elektronikos mažmeninės prekybos tinklai, kosmetikos ir kvepalų parduotuvės ir pan.
Dovanų ir nuolaidų plastikinių kortelių teikimas.
Tai taip pat praktiškai visur naudojama technika. Juo naudojasi ne tik prekybos tinklai ir parduotuvės, bet ir grožio salonai, kūno rengybos centrai, net kai kurios taksi paslaugos.
Jei kortelė yra nuolaidų kortelė, tai pirkėjas nuolat gaus nuolaidą konkrečioje parduotuvėje ar kirpykloje. Jei tai dovana, tai jis galės panaudoti mokėdamas už kitą pirkinį, o gal padovanoti kam nors kitam.
Kuponų išdavimas.
Pavyzdžiui, pirkėjas perka skalbimo miltelius ir kasoje jam įteikiamas kuponas, kuriuo pasinaudojęs jis gali pigiau įsigyti kitą prekę.
Kainodaros metodų trūkumai
Be teigiamo efekto, kurį suteikia šių metodų naudojimas, yra ir neigiamas poveikis. Mes to neignoruosime, o analizuosime.
Dažniausios pardavėjų daromos klaidos yra šios:
- Akcijos vyksta per dažnai. Pasirodo, kitomis dienomis pirkėjas kainas laiko neprotingai aukštomis;
- Didelės nuolaidos. Ne visi žmonės nuolaidas laiko geru dalyku. Yra pirkėjų, kurie įsitikinę: kuo didesnė nuolaida, tuo prastesnė prekė;
- Jie sumažina kainą savo nuostoliais.. Labai rizikinga politika. Jei norite tiesiog padidinti klientų srautą, nesinaudokite. Dėl tokių veiksmų iš įmonės gali nutekėti lėšos.
Kiek veiksmingi kainodaros metodai?
Norėdami suprasti, kokios yra tinkamos kainos mažinimo priemonės, turite išanalizuoti keletą svarbių dalykų:
- Nuolaidos procentas. Jis turėtų būti toks, kad pirkėjas tai pajustų. Jei nustatysite 0,5% nuolaidą telefonams, kainuojantiems 70 000 rublių, mažai tikėtina, kad pirkėjai už jus eilės;
- Kada kaina turėtų būti sumažinta?. Jei norite parduoti sezoninę prekę, arba ilgą laiką stovėjusią lentynoje, nustatykite nuolaidas tuo metu, kai pirkėjų yra labai mažai;
- Kokį rezultatą gausite?. Pasaulinis kainų mažėjimas gali sukelti pirkėjų nepasitikėjimą, taigi ir pelno nutekėjimą.
- % nuolaidos didinimas prekėms su dideliu antkainiu. Jei iš pradžių sumokėjote didelę priemoką už saugumą, galite gerokai sumažinti kainą. Jūs liksite juodoje pusėje.
Nekaininiai gaminių pardavimo skatinimo būdai
Jei pritraukiate pirkėjų dėmesį į savo prekę, nesiimdami manipuliavimo kainomis, tai jūsų naudojami metodai yra ne kainos.
Tokių metodų naudojimas būtinai susijęs su psichologiniu veiksniu. Pirkėjas iš pardavėjo gauna malonią dovaną, o tai reiškia, kad kitą kartą jis greičiausiai atvyks pas šį pardavėją apsipirkti.
Šių metodų sąrašas apima:
- Įvairių produktų degustacijos;
- Įvairių dovanų ir suvenyrų, papildomų prekių išdavimas
- Konkursų ir loterijų vedimas;
- Kredito kortelių išdavimas;
- Nemokamų bandomųjų pavyzdžių išdavimas.
Produktų degustacijos.
Tokie renginiai dažnai organizuojami ir vyksta prekybos centruose. Pavyzdžiui, vos prieš kelis mėnesius prekybos centrų tinklas „Lenta“ surengė „Syrobogatov“ prekės ženklo sūrių degustaciją. Kiekvienas galėjo išbandyti gaminius ir išsirinkti ką nors sau.
Dovanų ir suvenyrų, papildomų prekių išdavimas.
Čia viskas paprasta: pirkdami mobilųjį telefoną dovanų gaunate ausines. Svarbu, kad dovana būtų susijusi ir su produktu, ir su prekės ženklu. Priešingu atveju jis neprimins prekės ženklo.
Konkursų ir loterijų vedimas.
Žinomas alkoholinių gėrimų prekės ženklas surengė tokią loteriją: nupirkus tam tikrą kiekį šios markės gėrimų buvo apdovanotas sidabro luitas, o 200 rublių suma buvo įskaityta į mobiliojo telefono sąskaitą kaip paguodos prizą. Tai yra, jei nelaimėsite tauriųjų metalų, tikrai gausite pinigų į savo mobiliojo telefono sąskaitą.
Rengiant tokius renginius reikia atsižvelgti ir į kai kuriuos svarbius niuansus: pirkėjas turi matyti, kad prizas tikras, nustatytos konkurso taisyklės turi būti itin paprastos ir neprieštarauti viena kitai.
Kredito kortelių išdavimas.
Kredito kuponai yra pereinamasis ryšys tarp kainos ir nekaininių metodų. Šie kuponai leidžia juos iškeisti į tam tikras prekes. Tai praktikuoja didelis prekybos centrų tinklas, pavyzdžiui: pernai tam tikrą skaičių kuponų buvo galima iškeisti į brangius žinomo prekės ženklo indus.
Nemokamų bandomųjų pavyzdžių išdavimas.
Šis metodas padeda paskatinti potencialų pirkėją.
Mėginiai paskirstomi įvairiais būdais:
- Dedamas į pakuotę su kitais produktais;
- Siunčiamas paštu;
- Įvairiuose žurnaluose jie pridedami prie puslapių ir pan.
Šią techniką naudoja namų apyvokos prekių pardavėjai, pirkėjams siūlydami pakuotes, į kurias prekę galima įdėti jai jau pasibaigus.
Pavyzdys. Veidrodžių valymo priemonė parduodama įvairių tipų buteliuose. Purškiamas buteliukas yra brangesnis, o įprastas – pigesnis.
- Kainos etiketėje nurodykite kainą be nuolaidos, bet priklijuokite lipduką, nurodantį jos procentą;
- Kainų etiketėje nurodykite dvi kainas: seną ir naują. Klientas aiškiai mato naudą, o jūs skatinate jį pirkti prekę;
- Kvite nustatykite nuolaidas trečioms ir paskesnėms prekėms: tai padidins vidutinio kvito kainą;
- Formuoti prekes į rinkinius: puikus būdas parduoti nelegalias prekes;
- Nustatyti nuolaidas prekėms konkrečiu paros metu: pavyzdžiui, ryte ir po pietų;
- Siūlykite papildomas paslaugas, kurios motyvuoja klientus: ilga gaminio garantija, nemokamas aptarnavimas, nemokamas pristatymas į namus ir pan.
Šių parinkčių naudojimas padeda pardavėjui atsikratyti daugybės problemų, susijusių su prekių pardavimu.
Išvada
Šiuolaikinėmis ekonominėmis sąlygomis pardavimų skatinimas vaidina svarbų vaidmenį bet kurios prekybos įmonės veikloje, nors kalbame ne tik apie juos. Rinkoje vyraujantis lygis verčia gamintojus ir pardavėjus daryti nuolaidų pirkėjams ir tarpininkams.
Svarbiausia, kad visi aukščiau išanalizuoti metodai turi būti taikomi kruopščiai ir su visa atsakomybe. Juk pagrindinis tikslas – iš įvairių akcijų gauti pelną, o ne nuostolius.
Pardavimų skatinimas– vienkartinės skatinimo priemonės, skirtos atkreipti pirkėjų dėmesį į prekę (paslaugą) ir įtikinti juos apsipirkti per nurodytą laikotarpį. Pardavimo skatinimo veikla yra ypač svarbi, kai:
- 1) rinkoje yra daug konkuruojančių produktų, kurie yra panašūs savo vartojimo savybėmis;
- 2) prekių pardavimas vyksta per platų mažmeninės prekybos tinklą.
Planuojant pardavimų modeliavimo veiklą, būtina apibrėžti tikslus ir uždavinius, parinkti reikiamus įrankius, parengti skatinimo programą, stebėti jos įgyvendinimą ir nustatyti jos efektyvumą.
Pagrindiniai pardavimo skatinimo tikslai:
- pasiekti naujus klientus;
- išlaikyti esamus vartotojus;
- motyvuoti esamus vartotojus pirkti daugiau produktų;
- padidinti produktų suvartojimą;
- skatinti klientus naudoti geresnės kokybės arba gamintojui ekonomiškesnį produktą;
- padėti pristatyti naują produktą;
- paskatinti toliau pirkti šį produktą ir pan.
Tikslai gali būti diferencijuojami priklausomai nuo pardavimo skatinimo veiklos krypties – galutiniams vartotojams ar tarpininkams ir pardavėjams. Taigi skatinimo tikslai tarpininkų atžvilgiu yra šie:
- platinimo išplėtimas;
- komercinės įrangos kiekio pasikeitimas;
- Pagalbos teikimas mažmeninės prekybos tinkle vykdant vartotojų akcijas;
- gerinti prekybinius santykius ir kt.
Pagal tikslus išskiriamos pardavimų skatinimo veiklos, nukreiptos į pirkėjus, tarpininkus ir pardavėjus.
Pardavimų skatinimas klientams:
- nuolaidos perkamos prekių partijos kiekiui;
- kreditas įvairiomis formomis (įmokų planas, be pradinio įnašo ir pan.);
- nemokamas prekių pavyzdžių platinimas perkant didelę partiją;
- dėvėtos prekės priėmimas kaip pradinis įnašas už naują prekę;
- naujų produktų pristatymai (šou) specialiai potencialių pirkėjų atstovams;
- ekskursijos į gamyklas.
Pardavimų skatinimas, susijęs su tarpininkais:
- specialios įrangos teikimas tarpininkams nemokamai arba lengvatinėmis sąlygomis išankstinio pardavimo ar popardavimo aptarnavimui;
- staigus mokėjimo padidėjimas užtikrinant pardavimus iki nurodytos sumos.
Pardavimų skatinimas pardavėjams(parduotuvių, salonų darbuotojai):
- piniginis atlygis (premijos);
- papildomų atostogų dienų;
- pramogines keliones įmonės lėšomis;
- vertingos dovanos;
- moralinės įtakos formos ir kt.
Priklausomai nuo to, kam skirta pardavimų skatinimo veikla, naudojamos trys pagrindinės strategijos: dėmesio pritraukimo strategija, stūmimo strategija ir kombinuota strategija.
Dėmesio, dėmesio strategija yra skirtas galutiniam vartotojui ir, kaip taisyklė, pasižymi didelėmis reklamos išlaidomis. Įgyvendinant dėmesio pritraukimo strategiją, aktyviai naudojami kuponai, loterijos, įvairios specialios akcijos.
Stūmimo strategija yra skirtas žmonėms, dalyvaujantiems produktų platinimo procese (pardavėjams ir tarpininkams). Ši strategija ypač efektyvi, kai yra didelė produkto paklausa ir galimybė atskirti realią ar tikėtiną naudą naudojant šį produktą, taip pat kai į rinką pristatomas naujas produktas, turintis daug konkurentų.
Kombinuota strategija sujungia pirmosios ir antrosios strategijų ypatybes.
Atsižvelgiant į pasirinktą strategiją, plėtojama pardavimų skatinimo veikla. Kurdami renginius jie dažnai naudoja daugybę priemonių (kuponai, įvairios nuolaidos, konkursai, loterijos ir kt.), nors jų skaičius visiškai priklauso nuo programai skirto biudžeto. Priimant sprendimus dėl vienos ar kitos pardavimų skatinimo priemonės panaudojimo, būtina atsižvelgti į tai, kad kiekviena iš jų turi ir privalumų, ir trūkumų (9.9 lentelė).
9.9 lentelė
Pardavimų skatinimo formos
|
Pardavimo skatinimo forma |
Privalumai |
Trūkumai |
|
Nemokamų gaminių pavyzdžių teikimas |
Suteikia vartotojams galimybę susidaryti išsamiausią įspūdį apie produktą. Pritraukia naujų vartotojų. Skatina greitesnį prekių priėmimą |
Susijęs su didelėmis išlaidomis. NS leidžia susidaryti tikslų vaizdą apie įgyvendinimo perspektyvas |
|
Pardavimų agentų tiesioginis kuponų platinimas |
Geras selektyvumas, orientuotas į iš anksto pasirinktą vartotojų ratą. Aukštas vartotojų imlumo laipsnis, pritraukiantis jų dėmesį į prekę |
Labai daug darbo ir daug laiko reikalaujantis procesas. Reikia kruopštaus stebėjimo |
|
Labai geras selektyvumas ir vartotojų imlumo laipsnis. Galimybė gaudyti žmones namuose |
Gana brangus metodas. Norint pasiekti tam tikrų rezultatų, reikia laiko. Priklausomybė nuo rašytinės apeliacijos rašymo kokybės |
|
|
Kuponų platinimas per laikraščius |
Praktinio metodo naudojimo greitis ir paprastumas. Atsižvelgiant į geografinę specifiką. Santykinai pigus būdas |
Žemas vartotojų imlumo laipsnis. Mažmenininkai gali ignoruoti (neatpažinti) tokius kuponus. Naudojant reikia kruopštaus planavimo |
|
Kuponų platinimas per žurnalus ir žurnalų priedus |
Tikslus iš anksto pasirinktų vartotojų grupių taikymas. Efektyviai pasiekite savo svarbiausius vartotojus |
Gali gautis gana brangiai. Vartotojai ne visada išima tokius kuponus. Santykinai žemas vartotojų suvokimo apie gaminius rodiklis |
|
Pinigų grąžinimo garantija (kainos sumažinimas vėluojant gauti pinigus) |
Didina įmonės prekės ženklo prestižą. Atveria kelią naujų rinkų formavimuisi |
Rezultatai pasirodo ne iš karto. Turi labai nedidelį poveikį pardavimų augimui |
|
Aukščiausios kokybės išpardavimas (pirkimą papildys maža dovana) |
Skatina pardavimų augimą. Nedidelės papildomos pardavimo išlaidos |
Iškyla smulkių pardavėjų vykdomų vagysčių problema. Nepakankama paskata nuolatiniam klientui |
|
Kainų nuolaidos |
Padidina produktų pardavimo apimtį. Vizualus ir lengvai naudojamas stimuliavimo metodas |
Mažas selektyvumas iš anksto pasirinktoms vartotojų grupėms. Gali pakenkti prekės ženklo prestižui |
|
Konkursai ir loterijos |
Skatina didesnį pasitikėjimą prekės ženklu ir įmone |
Gana brangu naudoti. Riboto vartotojų rato dalyvavimas |
|
Prekių demonstravimas parduotuvėje. Prekių demonstravimas |
Veiksminga traukos priemonė vartotojų dėmesį |
Reikalingas privalomas pardavimo agento dalyvavimas (demonstravimas). Reikia nuolat atnaujinti (vitrina) |
Populiariausios vartotojų pardavimo skatinimo formos pateiktos lentelėje. 9.10.
9.10 lentelė
Populiariausios vartotojų skatinimo formos
Programoje turi būti pateiktas vykstančių renginių sąrašas, sąlygos, atlikėjai ir įmonės biudžetas. Vadovas turi kontroliuoti visą programos įgyvendinimo procesą, tačiau nuo kurio pabaigos priklauso jos efektyvumas.
Yra keletas efektyvumo nustatymo metodų. Taigi ekonominį efektyvumą galima nustatyti lyginant pardavimų apimtis prieš ir po pardavimų skatinimo veiklos, atsižvelgiant į jų įgyvendinimo kaštus. Komunikacijos efektyvumą galima nustatyti naudojant klientų apklausos metodą.
Yra daug įvairių stimuliavimo formų, kurias galima suskirstyti į tris didelius tipus:
- paskatos, susijusios su prekių pardavimo kainos sumažinimu;
- paskatos, susijusios su aktyviais pasiūlymais;
- paskatos, susijusios su papildomais produktais.
Savo ruožtu kiekviena rūšis apima keletą pardavimo skatinimo formų (9.11 lentelė).
9.11 lentelė
Pardavimo skatinimo formų klasifikacija
Pažvelkime į dažniausiai pasitaikančias pardavimo skatinimo formas. Įvairių nuolaidų naudojimas. Pasaulinėje praktikoje egzistuoja daugiau nei 20 kainų nuolaidų rūšių, iš kurių būdingiausios yra: kiekybinės, sezoninės, grynųjų pinigų, prekybinės ir skatinamosios.
Kiekio nuolaidos reiškia kainos sumažinimą už įsigytų prekių kiekį. Nuolaidos perkamam prekių kiekiui yra dviejų tipų: paprastos (nekaupiamos) ir bendrosios (kaupiamos).
Paprastos nuolaidos Pirkėjui suteikiami vienkartiniam didelio kiekio prekių įsigijimui. Pavyzdžiui, 1000 rublių. už 1 vnt prekės perkant mažiau nei 100 vnt.; 900 rub. už 1 vnt prekių perkant daugiau nei 100 vnt. Tokios nuolaidos skatina pirkėją pirkti prekes dideliais kiekiais, tačiau nėra tiesiogiai orientuotos į pirkimą iš tos pačios įmonės atlikus vieną išpardavimą.
Visos nuolaidos yra teikiami pirkėjui, perkančiam prekę pakartotinai per tam tikrą laikotarpį, dažniausiai per metus. Šios nuolaidos dydis didėja didėjant bendram perkamų prekių kiekiui. Bendros nuolaidos skirtos tam, kad paskatintų tą patį klientą pakartotinai pirkti.
Sezoninės nuolaidos paskatinti klientus pirkti produktą ne jo aktyvaus pardavimo laikotarpiu. Sezoninės nuolaidos leidžia išlaikyti stabilų gamybos lygį ištisus metus.
Nuolaidos grynaisiais(operatyviam apmokėjimui) teikiami klientams, apmokantiems sąskaitas per tam tikrą laikotarpį. Pavyzdžiui, už prekes reikia atsiskaityti per 30 dienų, jei pirkėjas prekės kainą sumoka per 10 dienų, tai už operatyvų apmokėjimą sumokės 5% mažiau.
Prekybos nuolaidos (funkcinis) reiškia mokėjimus tarpininkams už paslaugas, susijusias su prekių reklamavimu galutiniam vartotojui. Prekybos nuolaidos – tai būdas kompensuoti tarpininkų atliktas paslaugas. Šios nuolaidos lemia kainos, už kurią tarpininkas gauna prekes, sumažinimą.
Skatinamosios nuolaidos siūlomi tarpininkams reklaminei veiklai vykdyti.
Kuponų platinimas. Šis įrankis leidžia pritraukti tikslinės auditorijos dėmesį į prekę, nes kuponai suteikia teisę jį perkant sumažinti kainą.
Kainos sumažinimas vėluojant gauti nuolaidą. Yra keletas variantų. Labiausiai paplitusi forma yra paprastas atidėtas pinigų grąžinimas, o tai reiškia, kad kaina sumažinama ne pirkimo metu, o po kurio laiko, jei pirkėjas nurodytu adresu išsiunčia savo kuponą.
Konkursai ir loterijos. Abi technikos turi vieną stipriąją pusę: jos pritraukia daug žmonių dalyvauti ir siūlo reikšmingus laimėjimus. Žaismingas renginio pobūdis – stiprus įrankis paveikti kiekvieną vartotoją, o galimybė gauti nemokamą prizą – galinga paskata dalyvauti.
Prizai (dovanos). Priemokos apima prekes, kurios nemokamai suteikiamos perkant tam tikrą prekę arba pateikiant tam tikrą pakuočių skaičių. Apdovanojimas gali būti dovana arba piniginė kompensacija. Premija (dovana) pirkėjui suteikiama pirkimo metu, nes ji yra arba pačiame gaminyje, arba pridedama prie prekės pakuotės. Kitu atveju jis sumokamas vartotojui kasoje.
Premija turi būti patraukli vartotojui, nes ją gaunant siekiama atpirkti prekę.
Nemokamų mėginių platinimas (atranka). Svarbi paskatos forma yra nemokamų mėginių platinimas. Pavyzdys – nemokamas prekių perdavimas tokio kiekio, kuris neturi komercinės vertės ir yra pakankamas tik jo patikrinimui ir įvertinimui. Mėginys pažymėtas nenutrinamais dažais arba stambiu šriftu: „Nemokamas pavyzdys, neparduodamas“. Mėginio kaina turi sudaryti ne daugiau kaip 10% produkto pardavimo kainos. Šią paprasčiausią reklamos veiklos rūšį naudoja beveik visos įmonės: bandomieji automobilių važiavimai, „pirmas apsilankymas nemokamas“, bandomieji kremų paketai mokamose klinikose, nemokamos dantų pastos pakuotės odontologijos klinikose, nemokamų žurnalų numerių pristatymas į biurus. už prenumeratą ir kt.
Sinyaeva I. M., Zemlyak S. V., Sinyaev V. V. Rinkodaros komunikacijos: vadovėlis / red. prof. L. P. Daškova. M.: Daškovas ir K°, 2005 m.Pardavimų skatinimas (pardavimų skatinimas) - pirkėjų ir perpardavėjų komunikacijos valdymas ir skatinimas sudaryti sąlygas prekiauti prekėmis ar paslaugomis, skatinimo priemonės, skatinančios prekių/paslaugų reklamavimą rinkodaros kanalu ir pirkėjų prekių/paslaugų pirkimą.
Pardavimų skatinimas– tai kompleksas, skirtas reklamuoti rinkodaros dalyką, tai yra skatinimo priemonių ir metodų sistema, kuri paprastai yra trumpalaikio pobūdžio ir skirta paskatinti pirkti ar parduoti produktą. Toks stimuliavimas – tai marketingo veiklų ir prekybos valdymo kompleksas, siekiant paspartinti prekę/paslaugą visu pardavimo kanalo maršrutu – nuo gamintojo, per platinimo kanalus iki vartotojo – siekiant paspartinti prekių pardavimą.
Pardavimo skatinimo tikslas– prekių pardavimo paspartinimas, greitas vartotojų ir tarpininkų elgsenos pasikeitimas prekybos kanale. Pardavimo skatinimo esmė yra ta, kad produktui sukuriama pirmenybės aureolė ir tokiu būdu stimuliavimas potencialų vartotoją paverčia pirkėju, o tarpininką vienaip ar kitaip pardavimo kanalo dalyviu, suinteresuotu reklamuoti temą. rinkodara.
Pardavimų skatinimo užduotis:
- trumpalaikis pardavimo apimties padidėjimas;
- Laikinų pardavimų svyravimų išlyginimas;
- naujų žaidėjų skaičiaus didinimas pardavimo kanale (marketingo kanale);
- Bet kokių vartotojų ar kitų subjektų (pavyzdžiui, perpardavėjų ar savo pardavimo personalo) veiksmų skatinimas ir motyvavimas.
- pardavimų slopinimo pardavimo kanale priežasčių pašalinimas.
- Vartotojas yra svarbiausia dalis, ir visos rinkodaros pastangos yra nukreiptos į jį.
- Perpardavėjai (platintojai, platintojai, prekybos agentai) yra natūrali tarpinė grandis tarp gamintojo ir vartotojo;
- Pardavimų personalas (pirkimų vadyba, pardavimo grindų personalas) – tarpinė grandis tarp rinkodaros objekto pardavimo vietoje ir pirkėjo;
- Referencinės grupės (nuomonės lyderiai, prekės ženklo ambasadoriai ir kt.) – tai asmenys, kurie daro įtaką prekės pasirinkimui, vadovaujasi pasirinkimu, lemia ir formuoja vartotojo skonį, darydami jam daugiau ar mažiau tiesioginę įtaką.
Pardavimų skatinimas turi dvi kryptis:
- Prekybos skatinimas (prekybos skatinimas)
- Vartotojų skatinimas (pirkėjų skatinimas)
Prekybos skatinimas – prekybos paskirstymo tinklo pardavimų skatinimas, rinkodaros priemonės, darančios įtaką pardavimo kanalui, skatinančios prekių pardavimą per kanalą. Apima ir ekonominius, ir neekonominius įtakos būdus:
- informuoti didmenininkus ir mažmenininkus apie produktą,
- prekybą ir buvimo paskirstymo tinkle bei pardavimo vietose užtikrinimą;
- Prekybos vietų projektavimas ir POS medžiagų išdėstymas;
- santykių su prekių platinimo kanalo dalyviais kūrimas;
- susidomėjimo skatinimu formavimas ir skatinimas.
Vartotojų skatinimas – pardavimų skatinimas pardavimo kanale pardavimo vietos lygmenyje ir nukreiptas tiesiogiai į klientus. Cm.
Stimuliuoti reiškia pradėti judėti. Šiai komunikacijos priemonei skirta būtent tokia užduotis.
Apskritai terminas „stimulas“ kilęs iš lotyniško žodžio „stimulus“ – įtaka. Žodis „stimulas“ Senovės Romoje buvo vartojamas apibūdinti smailią lazdą, naudojamą mulams raginti. Žinoma, mūsų laikais niekas nevaro pirkėjų į parduotuves su lazda ir niekas neverčia žmogaus pirkti. Tačiau žinant psichologines žmogaus veiksmų ypatybes ir juos skatinančius motyvus (o tai, kaip taisyklė, racionalūs motyvai), galima sukurti sąlygas, kai žmogus mielai įsigys būtent tokį pirkinį, kokio tikisi gamintojai ar pardavėjai. Jei tokios sąlygos daugeliui pirkėjų yra priimtinos, konkrečios prekės pardavimas tikrai greitai pajudinamas.
Pardavimų skatinimas – tai trumpalaikės skatinimo priemonės, kuriomis siekiama padidinti pardavimų apimtis.
Būtent epizodinis, trumpalaikis poveikis yra pagrindinis skirtumas tarp pardavimo skatinimo ir kitų komunikacijos priemonių. Tačiau pardavimų skatinimas nėra stipri pardavimų didinimo priemonė, kaip reklama, todėl ji dažnai naudojama kartu su juo siekiant sustiprinti jos poveikį.
Šių sąvokų istorija siekia XX amžiaus šeštąjį dešimtmetį. Jie sako, kad būtent tuo metu vienas iš bendrovės „Procter @ Gamble“ vadovų, sudarydamas sąmatą, apskaičiavo visas išlaidas, susijusias su reklama spaudoje, televizijoje ir kt., ir nubrėžė liniją, pamiršdamas apie reklaminės kampanijos rengimo ir nemokamų pavyzdžių platinimo bei kitos reklaminės veiklos išlaidos. Todėl jis turėjo įvesti šiuos skaičius žemiau eilutės. Nuo tada reklama tradiciškai vadinama ATL – virš linijos (virš linijos), o pardavimų skatinimo priemonės – BTL – žemiau linijos (žemiau linijos). Tačiau kai kuriose šalyse pardavimo skatinimo išlaidos įtraukiamos į reklamos biudžetą.
Pastaraisiais metais dėmesys pardavimų skatinimui nuolat auga. Taip yra dėl šių priežasčių:
Tam tikrų rūšių prekių (vaistų, tabako gaminių ir alkoholinių gėrimų ir kt.) reklamai, taip pat lyginamosios reklamos naudojimui yra nustatyta nemažai įstatyminių apribojimų;
Auganti konkurencija reikalauja ieškoti naujų formų, kaip pritraukti vartotojų dėmesį į prekę;
Pirkimų impulsyvumas (remiantis marketingo tyrimais, 70% pirkimo sprendimų priimami tiesiogiai pardavimo aikštelėje)
Galimybė įvertinti pardavimų skatinimo priemonių efektyvumą.
Pardavimo skatinimas yra kompleksinio pobūdžio ir yra skirtas prekių vartotojams, perpardavėjams ir pačiam įmonės personalui. Priklausomai nuo įvardintų stimuliavimo objektų, išskiriami ir pardavimų skatinimo tikslai (žr. 8.5 pav.).
Žemiau išvardyti tikslai yra strateginiai, tai yra ilgalaikiai.
Taktiniai (dabartiniai) pardavimo skatinimo tikslai yra šie:
Paspartinti prekių, kurios neturi paklausos, pardavimą,
Užtikrinti nesezoninių prekių pardavimo reguliarumą,
Prekybos atgaivinimas
Antikonkurentai ir panašiai.
Ryžiai. 8.5. Pardavimo skatinimo tikslai priklausomai nuo skatinimo objektų
Priklausomai nuo įgyvendinimo vietos ir įvykio židinio, išskiriama bendroji, atrankinė (atrankinė) ir individuali stimuliacija (8.3 lentelė).
Lentelė 8.3
Pardavimo skatinimo tipai
|
stimuliacija |
Taikymo vieta |
ypatumus |
||
|
stimuliacija |
pardavimo punktas |
duota tema (įmonės jubiliejus, parduotuvės atidarymas ir kt.) |
bendras prekybos atgimimas |
|
|
atrankinis stimuliacija |
tam tikra vieta, kuri turi palankias pozicijas, palyginti su panašiais produktais (pavyzdžiui, eilės ar lentynos pradžioje, tam tikroje prekybos aikštelės vietoje) |
paprastai atliekama prekybos tinklo iniciatyva dėl prekių, kurios dėl įvairių priežasčių nėra paklausios (ne sezono prekės, pasenusios prekės, mažai žinomos prekės ir kt.) |
pagreitinti "lėtas" |
|
|
individualus stimuliacija |
bendros prekių parodos vietos |
atliekama gamintojo iniciatyva; Vartotojas apie įvykį sužinos tiesiogiai pardavimo vietoje (Iš reklamuotojo, specialių ženklų, reklamos ir kt. dėka); paprastai naudojamas, kai atsiranda naujas produktas arba norint atskirti produktą nuo konkurentų |
pagreitis tam tikras Produktai |
|
Pardavimų skatinimas turi savo privalumų ir trūkumų.
Į naudą Pardavimo akcijos apima:
1) gebėjimas greitai paveikti vartotojų elgesį;
2) garantuotas prekių pardavimo apimčių padidėjimas;
3) gebėjimas įvertinti vykdomos veiklos efektyvumą;
4) visų kategorijų vartotojų jautrumas vykdomiems įvykiams;
5) gebėjimas greitai pasiruošti per trumpą laiką.
Į trūkumus Pardavimo akcijos apima:
1) neprisideda prie nuolatinio tam tikro prekės ženklo vartotojų rato formavimo, perjungiant jų dėmesį nuo vieno produkto prie kito;
2) nukreipia vartotojų dėmesį į prekės kokybę, prekės ženklą į jo kainą;
3) prisideda prie pirkimo atidėjimo iki kitos akcijos;
4) veikia trumpai;
5) kartais reikia didelių išlaidų atlikti.
Vartotojai yra ypatingo gamintojų dėmesio objektas, todėl iš produktų gamintojų pusės dedamos didelės pastangos paskatinti vartotojus ne tik pirkti prekę, bet ir įsigyti kuo daugiau prekės.
Pardavimų skatinimo būdai, skirti vartotojams, sutartinai skirstomi į dvi grupes: kainų skatinimo metodus ir nekaininius skatinimo būdus.
Kainos skatinimo metodas yra pagrįstas apie tai, kad pagrindinis veiksnys, skatinantis pirkti, yra kaina. Bet kuris žmogus, nepaisant jo pajamų lygio, stengiasi sutaupyti savo pinigus. Kainų paskatų pranašumai yra galimybė:
1) greitas įgyvendinimas be išankstinio pasiruošimo (tai labai svarbu, kai reikia greitai reaguoti į konkurentų veiksmus ar koreguoti kainas),
2) vertinant vykdomos veiklos efektyvumą.
Šio tipo stimuliavimo trūkumas yra tas, kad jis neleidžia formuotis nuolatinių įmonės klientų ratui, o perkelia pirkėjo dėmesį nuo vienos kito prekės ženklo prekės į kitą. Be to, kartais produktų pardavimas sulėtėja, nes klientai laukia kitos akcijos.
Kainų skatinimo būdai vykdomi įvairiomis formomis (8.6 pav.).
Ryžiai. 8.6. Pardavimų skatinimo būdai ir tipai, skirti vartotojams
Kainų nuolaidos – vienas iš labiausiai paplitusių vartotojų skatinimo būdų. Tai gali būti atliekama tiek mažmeninės prekybos tinklo, tiek gamintojo iniciatyva.
Kainų mažinimas prekybos tinklo iniciatyva vykdomas:
Specializuotų parodų ir mugių metu;
Reguliariai mažinant kainas tam tikroms produktų rūšims, kurių sąrašas sudaromas kasdien (kas savaitę). Akcijos sąlygos ir akcijinių prekių sąrašas skelbiamas specializuotuose prekybos tinklo leidiniuose (pvz., prekybos centro „Klasė“ laikraštyje) rubrikose „Valandos prekė“, „Savaitės prekė“ arba tiesiai pardavimo aikštelėje. Kadangi tokios akcijos vyksta reguliariai (ištisus metus), tai leidžia padidinti bendrą apyvartą ir pritraukti nuolatinius klientus, norinčius nuolat gauti tam tikras santaupas;
Apibrėžiant konkrečią prekių grupę, kuriai tam tikru laikotarpiu taikomos nuolaidos. Šiuo atveju akcija galioja ne reguliariai, o tam tikrą laikotarpį. Tačiau reklaminių prekių skaičius yra ribotas. Paprastai informacija apie planuojamų priemonių sąlygas skleidžiama žiniasklaidoje, per išorinę ir tiesioginio pašto reklamą.
Kainų mažinimas gamintojo iniciatyva vykdomas ir pasirinktai prekių grupei su atitinkama reklamos parama. Tuo pačiu prekybos tinklui, kuriame pristatomos prekės, taikomos tam tikros nuolaidos.
Yra trys būdai tiesiogiai sumažinti kainą
1) paprastas kainos sumažinimas (kai kainos etiketėje rodoma sena kaina, kuri yra perbraukta, o šalia dedama nauja - sumažinta kaina)
2) procentinė nuolaida (kai ant pakuotės nurodyta, pvz., „- 10%“ arba „- 20%“)
3) nuolaida, nurodant jos dydį pinigine išraiška (pvz., „- 50 UAH“).
Tokių metodų privalumas yra įgyvendinimo paprastumas: norint įvykdyti renginį, tereikia dviejų kainų etikečių - su sena (perbraukta) kaina ir su nauja.
Specialios kainos (arba maža didmeninė prekyba). Tai skatinimo rūšis, kai nuolaidos taikomos ne atskirai prekei, o nedidelei prekių partijai. Šio tipo stimuliacijos tikslas – padidinti šio produkto vartojimo apimtis. Nauda vartotojui perkant yra ta, kad pirkdamas didesnį prekių kiekį nei tikėjosi, jis sutaupo tam tikrą pinigų sumą ir savo laiką, nes namuose turės tam tikrą prekių pasiūlą. Tai ypač aktualu, kai perkate kasdienines prekes (muilą, indų kempinę, nosines ir kt.).
Šiuo atveju mažoje didmeninėje prekyboje parduodamos prekės sujungiamos į vieną pakuotę iš plastikinės plėvelės. Yra kelios šios stimuliacijos formos:
1) bendras visos partijos kainos sumažinimas (pavyzdžiui, 5 UAH už dešimt skardinių konservų)
2) vienas produkto vienetas iš partijos parduodamas nemokamai (pvz., kas dešimta kondensuoto pieno skardinė nemokama)
3) bendras pakuotės kainos sumažinimas (pavyzdžiui, 10 indų plovimo kempinių pakuotė kainuoja 22,24 UAH, o atskira kempinė parduodama už 3,3 UAH).
Norint įgyvendinti šį įvykį, turi būti įvykdytos šios sąlygos:
Prekybos zonoje būtina rasti vietą, kuri būtų tinkama parduodant nedidelius prekių kiekius;
Produktas taip pat turi būti parduodamas mažmeninėje prekyboje įprastomis kainomis.
Jungtinis pardavimas. Taikoma prekėms, kurios viena kitą papildo, tačiau nė viena iš jų nėra esminė kitos sudedamoji dalis. Tokiu atveju komplekto kaina nustatoma mažesnė už prekių kainų sumą. Šios veiklos įgyvendinimas panašus į pardavimo skatinimą naudojant specialias kainas.
Šios paskatos privalumas yra tas, kad tai leidžia
Sujungti jau žinomą prekę ir naują prekę;
Sujungti paklausią prekę ir „lėtai parduodančią“ prekę;
Padidinkite pardavimų apimtis, jei yra papildomų produktų (laikrodis – baterija, fotoaparatas – juosta).
Papildomas prekių kiekis nemokamas. Ši skatinimo forma suteikia galimybę tiekti produktą;
Vienetas po gabalo (10 vnt. 1 vnt. nemokamai)
Procentas (+ 10 % nemokamai)
Pagal svorį (+ 200 g nemokamai, + 5 ml nemokamai).
Šis stimuliavimo būdas yra gana efektyvus, nes psichologiškai pasiūlymas gauti 20% prekės nemokamai paveikia vartotoją su daugiau nei 20% nuolaida prekei, nors pastaroji yra pelningesnė.
Metodo įgyvendinimas reikalauja dviejų tipų papildomų išlaidų:
Nemokamas tam tikro prekių kiekio tiekimas;
Nauja produkto pakuotė.
Kadangi tokios išlaidos yra gana nemažos, šį skatinimo būdą dažniausiai naudoja didelės įmonės.
Kuponų platinimas (kuponažas). Tokio pobūdžio paskata yra ta, kad vartotojui siūlomas kuponas, suteikiantis teisę gauti nuolaidą perkant prekę.
Nuolaida gali būti išreikšta tam tikra pinigų suma, procentais nuo prekės kainos arba kai kurios kitos prekės kainos sumažinimu kupone nurodytose prekės pirkimo sąlygose.
Kuponus gali finansuoti gamintojas arba mažmenininkas. Kai kuponus finansuoja gamintojas, juos galima išpirkti bet kurioje mažmeninės prekybos vietoje, kurioje galioja akcija. Jei kuponą remia mažmenininkas, jį galima išpirkti tik tam tikrose mažmeninės prekybos vietose, nurodytose skelbime.
Tokia stimuliavimo forma efektyviausia, jei prekė dar tik patenka į rinką ir būtina paskatinti vartotoją ją išbandyti, prekės pardavimas ženkliai sumažėjo ir būtina imtis priemonių prekės paklausai grąžinti.
Sumažėjusios kainos vėluojant gauti nuolaidą.
Tokios priemonės apima:
1) paprastas pinigų grąžinimas su vėlavimu – kaina mažinama ne pirkimo metu, o išsiuntus kuponą nurodytu adresu. Šiuo atveju nuolaida daroma tam tikra pinigų suma, kuri grąžinama banko čekiu. Kiekviena šeima paprastai turi teisę į vienkartinę nuolaidą;
2) pinigų grąžinimas, jei yra keli pirkimo įrodymai (grynieji pinigai) – tokiu atveju grąžinama reikšmingesnė pinigų suma. Jis daugiausia naudojamas tam tikro prekės ženklo nuolatinių klientų ratui formuoti. Tokiu atveju kuponai dedami ant pakuotės ir turi būti iškirpti.
3) bendra kompensacija su atidėjimu. Su šia forma į vieną kuponą sujungiami keli skirtingų gamintojų produktai.
Galimos šios parinktys:
1) vartotojas kviečiamas pasirinkti vieną ar daugiau kupone pateiktų prekių;
2) vartotojas kviečiamas išbandyti visų rūšių prekes, kurios pateikiamos kupone, ir tik tada gali gauti didelę nuolaidą;
3) vartotojas kviečiamas įsigyti įvairių prekių dovanoms ir gauti didelę nuolaidą;
4) vartotojui siūloma įsigyti dvi visiškai skirtingas skirtingose prekybos vietose parduodamas prekes ir gauti tam tikrą pinigų sumą.
Atidėto kainos sumažinimo rūšis yra kainos sumažinimas, susijęs su socialiai naudingu įvykiu. Tokiu atveju vartotojas, pateikęs, pavyzdžiui, 10 pirkimą patvirtinančių dokumentų, gauna 10 000 UAH, o 100 UAH bus pervesta į AIDS fondą.
Atidėto kainos mažinimo būdas numato, kad šią veiklą vykdo prekės gamintojas ir garantuoja tam tikros pinigų sumos grąžinimą vartotojui, įsigijusiam šią prekę. Šios technikos ypatumas yra tas, kad vartotojas pinigų grąžinimą suvokia kaip atlygį už pirkinį. Taigi gamintojas stengiasi pasiekti vartotojų lojalumą tam tikram prekės ženklui.
Šio metodo privalumai yra Sekantis:
1. kuponų platinimo paprastumas ir maža kaina;
2. gebėjimas įvertinti taikomų priemonių efektyvumą;
3. efektyvumas kovojant su konkurentais, nes tam reikia tam tikro skaičiaus pakartotinių pirkimų;
4. apyvartos padidėjimas, nes kompensavimo sąlyga yra pirkimas per tam tikrą ribotą laikotarpį.
Nepaisant pastebėtų pranašumų, šis metodas Ukrainoje dar nenaudojamas.
Užskaitymas naudojamas keičiant seną prekės modelį į naują su nedideliu priedu. Dažnas parduodant brangias prekes (pavyzdžiui, mobiliuosius telefonus, odinius viršutinius drabužius ir pan.). Šis metodas yra labai patrauklus vartotojui, nes jis turi galimybę su nedideliu papildomu mokėjimu atsikratyti seno produkto ir gauti naują produktą.
Ne kainų skatinimo metodai skiriasi nuo aukščiau aptarto būdo tuo, kad vartotojas, įsigijęs (ar po) tam tikrą prekę, gali gauti kažką papildomai naudingo (tam tikros papildomos naudos), kuris nėra tiesiogiai susijęs su pačios prekės kaina.
Ne kainų skatinimo metodai apima tris grupes (8.7 pav.).
Į pirmą grupę taikoma paskatos natūra. Šio tipo paskatos apima įvairias premijas ir nemokamus pavyzdžius.
Skiriami šie apdovanojimų tipai:
Tiesioginė priemoka – pirkėjas ją gauna įsigydamas prekę.
Tai gali būti: pačiame gaminyje; pritvirtintas prie gaminio pakuotės; išduodama pirkėjui prie kasos atsiskaitant.
Ryžiai. 8.7. Neveiksmingų paskatų metodai Yra tokių tiesioginių premijų rūšių.
Prizas vaikams dažnai reprezentuoja įvairius žaislus, lipdukus, galvosūkius, kurie dažnai asocijuojasi su tam tikru kvapu (pavyzdžiui, pasaulio futbolo čempionatu) arba su populiariais animacinių filmų personažais. Paprastai jie yra prekės pakuotėje arba pačiame gaminyje (pavyzdžiui, vaikiškas šokoladinis kiaušinis „Petražolės“, kurio viduje yra plastikinis žaislas). Be to, siekdamas padidinti pardavimų apimtis, gamintojas tiekia žaislus „su tęsiniu“ (pavyzdžiui, kiekviename šokoladiniame kiaušinyje „Girlfriend“ buvo plastikinis voverių šeimos atstovas. Vaikai buvo paprašyti surinkti visą šeimą pagal pateiktą paveikslėlį, kurių reikėjo nusipirkti tiek kiaušinių, kol bus pasiekta visa žaislų sudėtis).
Naudinga premija - skirtas suaugusiems pirkėjams ir skirtas įsigyti prekę, kurioje jis yra. Tokia premija turėtų būti originali ir naudinga. Tokia premija gali būti produkto pakuotėje (pavyzdžiui, raktų pakabukas, magnetas Ahmad arbatos pakuotėje) arba gali būti pritvirtintas prie pakuotės (pavyzdžiui, Sunsilk šampūnas ir plaukų kremas).
Prizas, teikia malonumą - yra skirtas visoms vartotojų kategorijoms ir atspindi pardavėjų norą sukurti naujo stiliaus santykius su vartotojais, suteikiant jiems dovanų gavimo džiaugsmą. Tuo pačiu metu jie gali gauti dovaną prie kasos įsigydami prekę (pavyzdžiui, įsigydami „laiko prekę“) arba gali gauti ją mainais už atitinkamą taškų skaičių, kuris buvo kažkada. įskaityta į jų nuolaidų kortelę, priklausomai nuo išleistos pinigų sumos.
Atidėta premija - pirkėjas jį gauna paštu, išsiuntęs pirkimo įrodymą nurodytu adresu.
Produkto pakuotė. Kai kurie rinkodaros specialistai kaip atskirą premijos rūšį laiko originalią, patogią, patrauklią pakuotę, kurią galima tam tikru būdu panaudoti išėmus prekę iš jos.
Nemokami pavyzdžiai – tai vadinamieji mėginių ėmimai ir degustacijos.
Mėginių ėmimas (iš anglų k. samplingas) – nemokamas bandomųjų produkto pavyzdžių platinimas tikslinei auditorijai.
Degustacija arba testavimas – (iš anglų kalbos, testavimas) – galimybė nemokamai išbandyti prekę, pačiam pajusti vartotojiškas savybes, kurias teigia gamintojas.
Gaminių pavyzdžiai platinami ribotais kiekiais, neturintys masinės komercinės vertės. Tokiu atveju atrodo, kad reikia tepti dažus, nenusiplauna, užrašas: „Nemokamas pavyzdys, neparduodamas“.
Manoma, kad tokių pavyzdžių skaičius turėtų viršyti 7% prekės pardavimo kainos (pagal savikainą). Jei šios taisyklės negalima taikyti tam tikrai prekių grupei (pavyzdžiui, automobiliams), jos gali būti teikiamos visos trumpam laikotarpiui (ridos patikrinimas).
Nemokamų pavyzdžių platinimo formos gali būti:
2) platinimas prekybos vietose (tam dalyvauja rengėjai arba paties gamintojo darbuotojai);
3) platinimas per spaudą (pavyzdžiui, veido kremas iš Nivea žurnale "Edinstvennaya").
Nemokamų pavyzdžių platinimas yra labai efektyvus reklamos būdas, nes vartotojai turi galimybę išbandyti produktą neišleisdami pinigų. Taigi rizika, susijusi su tuo, kad prekė, kuriai buvo išleista tam tikra pinigų suma, nepatiks dėl kai kurių savybių, yra sumažinta iki minimumo.
Renkantis šią skatinimo formą, gamintojas turėtų atsiminti, kad prekė, kuri parduodama kaip pavyzdys, turi turėti unikalių savybių ir nepriekaištingos kokybės, kad vartotojas patiktų nuo pirmo bandymo ir sukeltų norą įsigyti šią prekę, o vėliau tapti gamintoju. nuolatinis įmonės produkcijos pirkėjas ir rekomenduoju kitiems.
Antroji grupė paskatų rūšys, susijusios su ne kainų metodais, yra aktyvus pasiūlymas - skatinimo rūšis, kuriai reikalingas aktyvus vartotojo dalyvavimas.
Aktyvus pasiūlymas apima konkursus, loterijas ir žaidimus.
Konkursai reikalauja, kad vartotojai varžytųsi dėl prizų, pagrįstų konkrečios užduoties atlikimu. Kartu svarbu, kad pergalė konkurse būtų pasiekta ne dėl laimingo šanso, o dėl sumanumo, greito proto, stebėjimo, dalyvių įžvalgos ar meninių sugebėjimų, humoro jausmo ir panašiai.
Skiriamos šios konkursų rūšys:
1. perpardavėjų inicijuoti konkursai (pavyzdžiui, langų demonstravimo konkursai)
2. spaudos organizuojami konkursai (šie konkursai vyksta istorinėmis, ekonominėmis, techninėmis temomis, siekiant išlaikyti nuolatinius skaitytojus ir pritraukti naujų)
3. gamintojų organizuojami konkursai.
Gamintojų organizuojami konkursai skiriasi:
Konkursai vaikams (pavyzdžiui, už geriausią esė, geriausią piešinį tam tikra tema). Šiuo atveju prizai dažniausiai būna žaislai;
Techniniai konkursai – dažniausiai rengiami savo srities profesionalams (pavyzdžiui, geriausio kavinės dizaino projekto konkursas)
Šeimos konkursai – rengiami šeimos nariams viktorinų ir kryžiažodžių forma. Tokiu atveju dalyviai turi turėti pirkimo įrodymą. Dažniausiai tokius konkursus organizuoja paslaugų sektoriaus įmonės ir plataus vartojimo prekių gamintojai. Prizai tokiuose konkursuose, kaip taisyklė, yra buitinė technika, kelionių kuponai, bilietai į kino seansus, automobiliai, butai ir kt.;
Varžybos per masinius pramoginius renginius, susijusius su konkrečiu renginiu (pavyzdžiui, ledų festivalis, kurį surengė Charkovo šaldymo saugykla „Hladik“).
Kadangi konkurso rengimas yra brangi ir daug laiko reikalaujanti procedūra, ekspertai pataria juos rengti ne dažniau kaip kartą per metus.
Loterijose ir žaidimuose vartotojai dalyvauja traukiant prizus. Tai pramoginiai renginiai, kuriuose susirenka įvairaus amžiaus, skirtingų gebėjimų ir skirtingo intelekto žmonės. Tokiu atveju rezultatas gaunamas atsitiktiniu principu. Žaidybinis renginio pobūdis kelia vartotojui jaudulį, nes akcijos pabaigoje žadama daug patrauklių prizų ir keletas super prizų. Todėl galimybė laimėti prizą yra stipri paskata įsigyti reklaminius produktus.
Išskiriami šie lošimo paskatų tipai.
Loterijos - Tai priemonės, kurios numato atsitiktinę laimėtojų atranką. Dažnai naudojamas dideliuose prekybos centruose ir įmonėse, kurios platina prekes paštu.
Žaidimai, remiantis tikimybių teorija (momentinės loterijos) - dalyviai gauna korteles, kuriose pavaizduotas tam tikras skaičius bet kokių elementų, kurie yra paslėpti po nepermatoma plėvele, kurią reikia ištrinti, kad rezultatas pasirodytų.
Loto - renginys, kuriame reikia sujungti kelias vienos žinutės dalis (pavyzdžiui, kavos prekės ženklo „Jockey“ vykdoma akcija: „Išsaugokite kortelę ir kartu keliauk į Egiptą“).
Gerai suplanuotas ir organizuotas konkursas ar loterija padeda sukurti didelį vartotojų susidomėjimą ir sužadina susidomėjimą net tomis prekėmis, kurios anksčiau nebuvo paklausios.
Į trečią grupę su kainomis nesusijusios paskatos apima paslauga , kuri apima:
1) vartojimo paskola;
2) nemokamos paslaugos, susijusios su įrangos transportavimu, montavimu, derinimu;
3) nemokamos priežiūros paslaugos;
4) nemokamos remonto paslaugos tam tikrą laikotarpį;
5) galimybė grąžinti prekę ir už ją gauti pinigų, jei ši prekė vartotojui netiko pagal kai kuriuos parametrus;
6) nuolaidų kortelės (naudojamos tam tikros prekybos vietos lojalių klientų kūrimui. Galima naudoti kartu su taupymo programa – kuo didesnė pirkimo suma, tuo didesnė nuolaida)
7) prekių pakavimo ir pakavimo paslaugos - atliekamos klientų pageidavimu jiems patogiu kiekiu.
Tarpininkų stimuliavimo metodai
Perpardavėjai užima tarpinę padėtį tarp gamintojo ir vartotojo. Platintojai gali būti ir tarpininkai, kurie patys palengvina greitą prekių pardavimą, todėl užsiima vartotojų skatinimu. Todėl gamintojas, naudodamas paskatas, stengiasi:
Įtikinti tarpininkus pirkti tam tikrą prekę pardavimui;
Tapkite nuolatiniu šių produktų platintoju, naudodami reklamos priemones;
Susidomėkite perkant didelius prekių kiekius.
Perpardavėjams stimuliuoti taip pat naudojami kainų ir nekaino metodai (8.8 pav.).
Ryžiai. 8.8. Perpardavėjų skatinimo metodai
Kainų skatinimo perpardavėjams metodai apima:
1. nuolaidos perkamų prekių kiekiui (dažniausiai taikomos augimo stadijoje);
2. nuolaidos įtraukiant prekes į katalogus (paprastai jos teikiamos visais gyvavimo ciklo etapais ir svyruoja nuo 5 iki 25% priklausomai nuo užsakymo apimties);
4. kuponų ar lojalumo kortelių, suteikiančių teisę į finansinę naudą perkant prekes, suteikimas.
Perpardavėjams taikomi ne kainų skatinimo metodai:
1. nemokamų prekės pavyzdžių platinimas (tarpininkas, kuris pats išbando prekę ir yra ja patenkintas, geriau galės ją reklamuoti rinkoje);
2. dovanų (nemokamų prekių) teikimas tiems tarpininkams, kurie perka prekes dideliais kiekiais (svarbu, kad dovana būtų reikšminga ir naudinga tarpininkui);
3. suvenyrų su įmonės logotipais platinimas;
4. konkursų, loterijų ir pan. rengimas.
Pačios įmonės pardavimų personalo stimuliavimo metodai.
Labai svarbu skatinti savo pardavimų darbuotojus, nes būtent jie tiesiogiai bendrauja su vartotojais ir tolimesniu prekių judėjimu, tam tikros įmonės produkto rėmėjų rato formavimu ir apskritai nuolatiniais tam tikros prekybos vietos lankytojais. , priklauso nuo jų aktyvių ar pasyvių veiksmų.
Pardavimų komandos motyvavimo metodai iš esmės yra tokie patys kaip ir perpardavėjų motyvavimo metodai. Tai, visų pirma, kainų skatinimo (priemokų už pasiektus darbo rezultatus per tam tikrą laikotarpį forma), taip pat ne kainų skatinimo būdai:
Dovanos (nemokamos prekės);
Kuponų įteikimas;
Papildomų taškų kaupimas, kurį vėliau galima iškeisti į dovaną iš katalogo;
Prizai pagal konkursų rezultatus.
Kalbėdami apie stimuliavimą, neturime pamiršti apie tokį stiprų įrankį kaip moralinis stimuliavimas:
Nemokamas profesinis tobulėjimas;
Galimybę kilti karjerai pasiekus tam tikrus veiklos rodiklius;
„Geriausio pardavėjo“ titulo suteikimas;
Sveikiname su gimtadieniu, taip pat su kitomis šventėmis ir reikšmingais įvykiais pardavėjo gyvenime) ir kt.