Потребитель появляется на рынке с целью приобрести , необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.

Потребительская корзина

На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою "потребительскую корзину", т.е. набор товаров, который обладает для него определенной . Это первое правило потребительского поведения.

Потребительская корзина — это совокупность товаров и услуг, выбранных покупателем и обладающая для потребителя определенным качеством. Каждой потребительской корзине соответствует некоторое число , называемое совокупной полезностью.

Записывается потребительская корзина как:

где: — количество товара; — число товаров в экономике.

Потребительская корзина является основой для минимального потребительского бюджета, тогда под ней понимается не только набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека, но и оценка этого набора в действующих ценах.

Полезность, являющаяся целью потребления, представляет собой свойство экономических благ удовлетворять потребности, приносить удовольствие, удовлетворение от потребления.

Общая и предельная полезность

В экономической теории различают общую (совокупную) и предельную полезность.

Общая полезность

Общая полезность есть совокупное удовлетворение, получаемое в результате потребления данного количества товара или услуг за данное время.

С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется (рисунок 21.1). Если благо, удовлетворяющее потребность в еде (т.е. пищу), разделить на три части, первую часть условно обозначить 10 ед., то при добавлении второй части полезность увеличится до 18, на не до 20 ед., так как интенсивность удовлетворения потребности уменьшается (ведь 10 ед. уже потреблены и чувство голода уже не такое острое). После третьей части полезность увеличится уже до 24 ед. и т.д. Добавление последующих частей в конечном итоге приведет к достижению определенного пика, после которого общая полезнсть начнет убывать.

По горизонтали откладываем количество блага, по вертикали — общую полезность блага. Точка max показывает пик насыщения потребности.

График общей полезности показывает, что если сначала общая полезность блага растет, то после точки max она убывает.

Предельная полезность

Изменение общей полезности отражается в показателе предельной полезности.

Предельная полезность MU — это дополнительная полезность, получаемая от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.

Закон убывающей предельной полезности

Кривая предельной полезности (рисунок 21.2) показывает, что полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает, поскольку растет степень удовлетворения потребителей. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара как известно как название закона убывающей предельной полезности . Чем больше потребление блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения потребления этого блага (Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщения, то дополнительная полезность от использования одной дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться). Это первый закон Госсена.

Суть первого закона Госсена в том, что предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Кардиналисты, пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу — ютиль, с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага любого блага можно определить путем суммирования показателей предельной полезности.

Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии снижения их цены.

Приобретая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связна не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных товаров.

Математически закон убывания предельной полезности означает, что вторая производная общей полезности по количеству данного блага является отрицательной величиной:

Пример 21.1

Условие: Пусть дана функция полезности

Найти: Точку насыщения , при которой совокупная полезность будет максимальной;

Решение: Функция совокупной полезности достигает своего максимума при условии

Ответ: Точка насыщения равна 26.

Пример 21.2

Условие: Пусть функция полезности задана уравнением

Найти: Объем потребления q, при котором начинает действовать закон убывания предельной полезности, т.е. MU начинает уменьшаться.

Решение : Очевидно, что MU начинает уменьшаться в точке, в которой функция предельной полезности имеет свое максимальное значение: Приравняв к нулю и решая это уравнение относительно , получаем .

Ответ: При объеме потребления q = 7 предельная полезность MU начнет уменьшаться.

Максимизация полезности

Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов.

Максимизация полезности заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход, цены) выбирает такой набор благ и услуг, который полно удовлетворяет имеющиеся потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворяющей больше или меньше, чем другие.

Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последующая единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.

Условия максимизации полезности:

В результате максимизации полезности потребитель:

• во-первых, полностью расходует свой доход на приобретение товаров и на накопление (максимизация полезности не означает, что потребитель должен обязательно израсходовать все свои деньги, сбережения также обладают полезностью и служат стимулом для будущего потребления);
• во-вторых, так организовывает свои покупки, чтобы получить одинаковое удовлетворение от денежных средств, направленных на приобретение каждого товара (включая сбережения)

Другими словами, при комбинации, дающей максимальное удовлетворение, предельные полезности на рубль, затраченный на последнюю единицу каждого товара, равны между собой:

MU 1 /P 1 = MU 2 /P 2 =MU n /P n - взвешенная предельная полезность.

Если эти предельные полезности не равны, то совокупное удовлетворение может быть увеличено путем уменьшения расходов на товары с меньшей степенью полезности и увеличению затрат на товары с большей степенью полезности.

Сумма всех затрат потребителя на товары и услуги плюс сбережения, должна быть равна его денежному доходу, т.е.:

P 1 *Q 1 +P 2 *Q 2 +P n *Qn+накопления = доход потребителя

Кардиналистская полезность и закон спроса

Модель кардиналистской полезности не только позволяет понять рациональное поведение потребителя, но и наряду с эффектом дохода и эффектом замещения объясняет обратную зависимость величины спроса от рыночной цены, т.е. закон спроса.

Из условия максимизации полезности MU 1 /P 1 = MU 2 /P 2 =MU n /P n следует, что если цена на товар, при прочих равных условиях падает, то покупатель будет стремиться приобрести большее количество этого продукта.

Пример 21.3

Условие: Пусть для данного товара отношение его предельной полезности к цене (MU/P) равно 4. Уравнение предельной полезности имеет вид: MU = 16 — 2*Q;

Решение: Подставим имеющиеся значения в исходную формулу и получим: Q=8 — 2*P.

Вывод: Данное уравнение является функцией потребительского спроса на данный товар и показывает, сколько единиц данного товара будет куплено при каждой цене. Таким образом, кардиналистский подоход лежит в основе закона спроса, предполагающего обратную пропорциональность между ценами и количеством приобретаемых товаров.

Теория предельной полезности

Товар – это продукт труда, произведенный для продажи. Для того чтобы стать товаром, продукт должен обладать двумя свойствами: стоимостью и потребительной стоимостью.

Потребительная стоимость – это способность продукта удовлетворять какую-либо человеческую потребность. Человек всегда трудится ради удовлетворения потребностей, поэтому потребительная стоимость – вечная категория, но она тоже изменяется и развивается. Как потребительная стоимость, все товары различны, и для обмена одной вещи на другую, нужно, чтобы они обладали общей чертой – имели стоимость.

Стоимость – это затраты труда, затраты умственной и физической энергии производителей на производство данного товара. Затраты труда могут измеряться только временем, затраченным на производство товара. Но количество труда или рабочего времени может различаться у разных производителей под воздействием конкретных условий: технической оснащенности рабочего места, квалификации, опыта работника и т.п. Поэтому рабочее время, необходимое для производства товара у отдельного производителя – это индивидуальное рабочее время , которое определяет индивидуальную стоимость товара . На рынке товары обмениваются не по индивидуальным затратам, а по общественно необходимым, т.е. по общественной стоимости . Под общественно необходимым рабочим временем понимается время, необходимое для производства данного товара при общественно нормальных условиях работы и при средней умелости и интенсивности труда. Таковы основы трудовой теории стоимости товара.

Да, и не одна. Но наибольшее распространение получила теория предельной полезности , лежащая в основе современного маржинализма. Предельная полезность – это дополнительная полезность, получаемая от каждой последующей единицы потребляемого товара. Чем больше товара, тем меньше ценность каждой его единицы. Общая экономическая ценность блага равна его предельной полезности, умноженной на количество блага. При этом полученная величина является субъективной оценкой блага тем или иным потребителем.

Теория предельной полезности и трудовая теория стоимости противоположны, но не противоречат друг другу. По сути, это объективная и субъективная оценка ценности данного блага.

Есть сторонники и у теории трех факторов или, как ее еще называют, теории издержек производства . Они исходят из того, что в процессе производства любого товара всегда участвуют три фактора: труд, земля и капитал. Затраты, связанные с использованием этих факторов, образуют стоимость товара.

Потребительная стоимость и полезность товара

Со стороны потребительной стоимости товар является, прежде всего, вещью, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет определенные человеческие потребности. Потребительная стоимость напрямую зависит от природных свойств вещей (например, мясо содержит белки и другие полезные вещества), которые люди выявляют в ходе исторического развития.

Потребительная стоимость может быть не только определенным предметом (одеждой, едой и пр.), но и услугой (например, услуги врача, педагога и др.). Однако потребительная стоимость услуги не имеет вещевой формы своего выражения, а является полезным эффектом живого труда , использование которого одновременно удовлетворяет определенные потребности других людей. Поэтому потребительную стоимость можно определить как какую-нибудь вещь или услугу, которая благодаря своим полезным свойствам удовлетворяет разнообразные человеческие потребности .

В связи с этим встает вопрос о соотношении потребительной стоимости и полезности, которое в современной литературе освещается по-разному. В целом в экономической теории сторонники концепции предельной полезности исследовали только полезность товаров, сторонники теории трудовой стоимости – преимущественно стоимость. Некоторые авторы (А. Маршалл, М. Туган-Барановский и др.) делали попытки объединить эти взгляды.

Полезность вещи или услуги , обусловленная их свойствами, создает их потребительную стоимость и выражает отношения таких свойств к потребностям людей. При покупке товара или услуги индивид "оценивает" потребительные стоимости, "исследует" их качество, сопоставляет потребительную стоимость разных товаров и услуг. В полезности отображается сопоставление объективной и субъективной сторон.

Роль потребительной стоимости в условиях товарного производства состоит в том, что она:

во-первых, является вещевой основой, материальным носителем общественных отношений и цели производства;

во-вторых, ее необходимо изучать как потребительную стоимость для других, как общественную потребительную стоимость (в условиях общественного разделения труда продукт производится не для потребления самим производителем, а для других лиц);

в-третьих, потребительная стоимость выступает промежуточным звеном между производством и потреблением, поэтому характер потребительной стоимости имеет важное значение для процесса реализации продуктов в масштабе всего общества, что, в свою очередь, свидетельствует об ее органичной связи с качеством продукции, следовательно, с эффективностью производства.

В целом исторический характер потребительной стоимости выражается: в значительном расширении количества потребительных стоимостей; усложнении процесса их создания (вследствие специализации предприятий по изготовлению отдельных частей продукта); росте полезных свойств многих традиционных товаров (например, значительно расширился спектр использования стали, алюминия в прошлом столетии и на сегодняшний день); повышении качества и долговечности товаров; создании возрастающего количества потребительных стоимостей в форме услуг и др.

Попытки некоторых экономистов (В. Джевонса, А. Маршалла и др.) найти количественный показатель полезности всех товаров оказались напрасными. Поэтому итальянский экономист В. Парето предложил относительный показатель, согласно которому один набор товаров является лучшим для потребителя, чем другой.

Ценность блага – единство потребительной стоимости и издержек на его производство , а поэтому существует в условиях любого общественного способа производства. Но только в условиях товарного производства ценность продукта приобретает форму стоимости.

Товар и такие его свойства, как полезность, стоимость и цена, являются одними из основных категорий в экономической теории. Под товаром понимают блага, которые создаются не для личного потребления, а для продажи или обмена. Современный рынок рассматривает как товар продукцию всех отраслей промышленности, услуги, информацию, ресурсы, труд, интеллектуальную собственность, деньги и пр.

Благо становится товаром в том случае, когда оно имеет следующие свойства:

• полезность, или потребительская стоимость;
• меновая стоимость.

Каждый товар продается по определенной цене, которая формируется под влияние многих факторов, среди которых полезность и стоимость будут ключевыми.

Полезность товара

Определение 1

Под полезностью понимают способность товара удовлетворять потребность человека. Полезность – это субъективное понятие, индивидуально оцениваемое каждым потребителем в зависимости от его потребностей. Так, для филателиста редкая почтовая марка будет характеризоваться высокой полезностью, а для несведущего человека – это всего лишь клочок бумаги.

Замечание 1

Полезность не всегда будет объективно полезной для человека. К примеру, табак вредит здоровью, однако он обладает полезностью для курильщика.

Различают общую и предельную полезности. Общая – это суммарная полезность, получаемая от потребления всех единиц блага. Она растет пропорционально объему потребления до определенного уровня, затем темпы ее роста снижаются.

Рисунок 1.

Предельная полезность представляет собой полезность, получаемую при потреблении дополнительной (предельной) единицы блага. Существует закон убывающей предельной полезности , который гласит, что при потреблении новых единиц блага предельная полезность сокращается. К примеру, для человека, испытывающего жажду, третий выпитый стакан воды будет обладать меньшей полезностью, чем второй, а второй – меньшей, чем первый.

Чем больше единиц товара есть у человека, тем меньшую ценность они для него представляют. Здесь мы подходим к определению второго свойства товара, которое неразрывно связано с полезностью – его стоимости , или ценности . Полезность товара является предпосылкой обретения им меновой стоимости.

Рисунок 2.

Стоимость товара

Меновая стоимость позволяет в определенных пропорциях обменивать один товар на другой. Стоимость как экономическая категория всегда находилась под пристальным вниманием экономистов, которые выдвинули несколько теорий ее формирования, среди них:

• трудовая теория стоимости;
• теория предельной полезности;
• теория издержек производства;
• теория спроса и предложения.

Замечание 2

«Отец» экономической теории А. Смит считал, что стоимость равна труду, который затрачивается на производство товара, рассчитываемой как зарплата, а также прибыли и ренте. Его взгляды разделял Д. Рикардо, а затем далее развивал К. Маркс.

Трудовая теория сводится к тому, что при расчете стоимости во внимание берется общественно необходимые затраты труда, которые определяются усредненными условиями производства, интенсивности труда и умениями работников. Работодатели, которые могут сократить затраты труда, например, путем использования передовых технологий, оказываются в выигрыше.

Теория предельной полезности была выдвинута представителями австрийской экономической школы, и сегодня ее придерживаются ведущие западные экономисты. Она основана на таких понятиях, как полезность и редкость товара.

Эта теория подразумевает, что стоимость товара определяется их предельной полезностью. В рамках теории выделяют:

• субъективную стоимость как индивидуальную оценку товара покупателем и продавцом;
• объективную стоимость – цена, которая формируется конкурентным рынком.

В работе «Богатство народов» А. Смит писал о парадоксе стоимости, который заключается в том, что необходимая для жизни вода имеет меньшую стоимость по сравнению с алмазами, приносящими намного меньше пользы.

Позднее экономисты объяснили этот парадокс тем, что стоимость блага определяется полезностью дополнительной (предельной) единицы блага, потребляемой обществом. Вода имеет низкую стоимость, поскольку ее запасы неограниченны, чего нельзя сказать об алмазах.

Связь стоимости и цены товара

Классическая экономическая теория определяет цену как денежное выражение стоимости. Поскольку товар продается на рынке с множеством контрагентов и находится под влиянием многих факторов, его цена зависит от:

• спроса и предложения;
• имиджа производителя;
• затрат на производство;
• полезности товара для покупателя.

Цена не всегда равна стоимости товара, а может превышать ее или, напротив, быть ниже.

Неоклассическая теория, основоположником которой является А. Маршалл, утверждает, что цена определяется в зависимости от:

• предельной полезности со стороны покупателя
• издержек производства со стороны продавца.

Рынок заставляет продавца и покупателя идти на компромисс, то есть устанавливает предельно приемлемые цены для обеих сторон. Маршал утверждал, что принципы «конечной полезности» и «издержек производства» можно сравнить с лезвиями ножниц.

Замечание 3

Механизм формирования цен регулирует производство, устанавливая, что выгодно, а что невыгодно для общества. В результате рыночных колебаний цен производители вынуждены снижать затраты на изготовление, что стимулирует развитие новых технологий. Это приводит к ускорению технического прогресса и устранению производителей, которые не могут вести эффективное хозяйствование.

Таким образом, цена, стоимость и полезность товара находятся в тесной взаимосвязи и определяют взаимоотношения между всеми участниками рыночных отношений.

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Но для того чтобы распределить свои средства между разнообразными потребностями, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли полезность.

Потребление - это процесс использования продукта с целью удовлетворения потребностей. Целью потребления является полезность.

Полезность - удовлетворение, которое потребитель получает от потребления товаров или услуг или от какой-либо деятельности.

Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями.

Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет сугубо личностный, субъективный или индивидуальный характер.

Целью потребителя, ради которой он покупает товар, является удовлетворение своих запросов и потребностей и получение удовольствия от потребления товаров и услуг. Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара.

Полезность (utility) - это степень удовлетворения потребностей индивидов, которую они получают при потреблении товаров или услуг либо ведении какой-либо деятельности.

Понятие «полезность» было введено в экономическую науку английским философом Иеремией Бентамом (1748-1832). Сегодня вся наука о рыночной экономике, по сути, держится на двух теориях: полезности и стоимости. С помощью категории полезности объясняется действие закона спроса, т.е. почему с ростом цены товара величина спроса на него падает, и наоборот.

Следует отметить, что полезность является субъективным понятием. То, что нравится и полезно для одного человека, может не нравиться или быть совершенно бесполезно для другого.

Теория субъективной полезности опирается на следующие основные предположения:

1. Потребитель стремится получить максимальное субъективное удовлетворение, или полезность, используя свой ограниченный доход.

2. Полезность, которую приносит каждая последующая единица данного товара (предельная полезность), меньше полезности предыдущей единицы.

Различают две формы полезности: общую и предельную.

Общая полезность (total utility) (TU) представляет собой совокупную полезность, получаемую в результате потребления всех единиц блага. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления, и постепенно затухает, пока не дойдет до нуля рис. 26.1.

Рисунок 26.1 - График отображения общей полезности

Предельная полезность (MU) представляет собой дополнительную полезность, извлекаемую потребителем из добавочной единицы конкретной продукции.

Общая полезность определяется как сумма полезности, которую получает потребитель от потребления данного количества товара в течение определенного периода времени. Total Utility = TU = f(Q, предпочтения)

Полезность повышается только до определенного уровня потребления товаров, (максимальное значение составляет 27 утилей), затем снижается при дополнительном потреблении единиц товаров.

Предельная полезность удовлетворение, получаемое от потребления дополнительной единицы блага рис. 26.2.

Рисунок 26.2 - График отображения предельной полезности

Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.

Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.

Связь TU и MU

1. При повышении TU - MU снижается.
2. При снижении TU - MU отрицательна.

Общая полезность (TU), как следует из ее названия, характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц определенного блага. Механизм формирования данного показателя может быть представлен в виде функции общей полезности TUΣ ф-ла 26.1:

где f — символ функции; U — уровень полезности; QX, QY — количество товаров Х и Y, потребленных за определенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных. Эта функция демонстрирует, что полезность, получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых благ. Различают предельную и совокупную полезность блага.

Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности и рассчитывается следующим образом ф-ла 26.2:

где TU — совокупная полезность; MU — предельная полезность.

где TU1 и TU2 — первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q1 и Q2 — первоначальное и новое количество блага.

Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного блага ф-лы 26.3, 26.4:

Mu = (Tu 1 - Tu 0)/(Q 1 - Q 0) (26.4)

Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу ф-ла 26.5:

MUi = TUi(Qi + 1) - TUi(Qi) , (26.5)

где TUi(Qi) - общая полезность Q единиц i-ro блага;

TUi(Qi+l) - общая полезность Q+1 единиц i-ro блага.

ΔQ i - увеличение объема потребления i-ro блага на одну единицу.

Пример . Предположим, потребитель читает журналы и слушает музыку, записанную на диски. Ниже приведена таблица 26.1, которая показывает полезность, которую потребитель получает от потребления различного количества журналов и дисков.

Таблица 26.1 - Полезность, которую потребитель получает от потребления различного количества журналов и дисков

Цена журнала - 1,5 ден. ед., а цена диска - 7,5 ден. ед. Обычно потребитель покупает 2 диска и 10 журналов.

Необходимо определить:

1. Сколько денег тратит потребитель на покупку этого количества дисков и журналов?

2. Какую полезность получает потребитель от этой комбинации товаров?

3. Какова предельная полезность, которую получает потребитель от потребления кассет и дисков? Каково отношение предельной полезности к цене для каждого из товаров?

4. Максимизирует ли потребитель полезность?

5. Какую полезность получает потребитель, если весь свой бюджет он будет тратить на покупку дисков?

6. При какой комбинации двух товаров полезность окажется максимальной?

Решение задачи:

Рассчитываем, сколько денег тратит потребитель на покупку этого количества дисков и журналов: 2*7,5+10*1,5=30 ден. ед.

Два диска приносят 630 ютил, десять журналов - 371 ютил, итого - 1001 ютил.

Для расчета предельной полезности, которую получает потребитель от потребления кассет и дисков, заполняем таблицу, в которой рассчитываем отношение предельной полезности к цене для каждого из товаров табл. 26.2, 26.3:

Таблица 26.2 - Отношение предельной полезности к цене для журналов

Количество	Полезность журналов (ютил)	Предельная полезность журналов	Отношение предельной полезности к цене журналов
		-	-
		111-60=51	51/1,5=34
		156-111=45	45/1,5=30
		196-156=40	40/1,5=26,7
		232-196=36	36/1,5=24
		265-232=33	33/1,5=22
		295-265=30	30/1,5=20
		322-295=27	27/1,5=18
		347-322=25	25/1,5=16,7
		371-347=24	24/1,5=16

Таблица 26.3 - Отношение предельной полезности к цене для дисков

Количество	Полезность дисков (ютил)	Предельная полезность дисков	Отношение предельной полезности к цене дисков
		-	-
		630-360=270	270/7,5=36
		810-630=180	180/7,5=24
		945-810=135	135/7,5=18
		1050-945=105	105/7,5=14
		1140-1050=90	90/7,5=12
		1215-1140=75	75/7,5=10
		1275-1215=60	60/7,5=8
		1320-1275=45	45/7,5=6
		1350-1320=30	30/7,5=4

Если потребитель приобретет два диска и десять журналов, он не сможет максимизировать свою полезность, поскольку не будет соблюдаться условие максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу совпадают. А в данном случае: 36>16, т.е. правило не соблюдается.

Если весь свой бюджет потребитель будет тратить на покупку дисков, то купит 4 диска, которые дадут 945 ютил полезности.

Полезность окажется максимальной при покупке следующей комбинации товаров: 3 диска и 5 журналов. При этом соблюдается правило максимизации полезности, речь о котором шла выше: 24=24.

Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта "недостаточность" серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?

Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности...

Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду... Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию.

Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании "мухой" изменили, что значительно повысило ее действенность.

Знаете в чем была изначальная ошибка?
Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде .

Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу.

3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.

Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности.